El seguro embebido se está convirtiendo rápidamente en una palabra de moda favorita entre los emprendedores de insurtech y los innovadores en seguros.
Pero, ¿qué significa y por qué es importante? En pocas palabras, el seguro embebido es una forma de agrupación digital que permite a socios de prácticamente cualquier industria ofrecer pólizas de seguro como un complemento o característica, generalmente como parte de una venta digital.
No todas las ofertas embebidas son iguales:
- Una venta suavemente embebida (opt-in) ocurre cuando al cliente adecuado se le presenta el producto de seguro adecuado en el momento adecuado. Por ejemplo, una aerolínea podría presentar un seguro de viaje justo cuando un cliente está reservando boletos de avión y es más consciente de este riesgo.
- Una oferta firmemente embebida (opt-out) se incluye por defecto dentro de una compra principal. Por ejemplo, una garantía extendida puede estar incluida en el precio de compra de un dispositivo electrónico, y el cliente debe tomar una acción afirmativa para rechazar el producto de seguro embebido.
- Y luego está el seguro invisible, o un producto tan firmemente embebido dentro de la experiencia principal del cliente que la participación es obligatoria. Por ejemplo, el seguro de viaje compartido de Uber cubre automáticamente a conductores y pasajeros.
Todos los tipos de ofertas embebidas están ganando popularidad a medida que las aseguradoras buscan ofrecer mayor conveniencia y vincular la cobertura con marcas que los consumidores conocen y en las que confían.
Bancaseguros y Más Allá
El atractivo de esta forma de distribución de seguros puede rastrearse hasta los deseos y necesidades del consumidor. Las encuestas de investigación sugieren un creciente apetito de los clientes por ofertas integradas bien ejecutadas, debido a la velocidad, simplicidad y asociación con marcas de confianza. Una encuesta reciente en el Reino Unido realizada por Momentive.ai y encargada por Cover Genius buscó averiguar cómo reaccionarían los clientes de bancos, entidades no bancarias y aplicaciones transaccionales a ofertas de seguros integradas basadas en datos transaccionales en tiempo real: el 71% de los clientes de bancos digitales británicos expresaron interés en recibir ofertas de seguros integradas, y más de tres quintos de los clientes de bancos tradicionales estaban abiertos a tales compras, siendo la conveniencia el principal motor. La demanda parece ser más alta entre los clientes que ya utilizan cuentas de inversión basadas en billeteras móviles o aplicaciones similares. La firma de análisis de marketing Forrester Research respalda este análisis, prediciendo que un tercio de las aseguradoras probablemente integrarán productos de seguro para ampliar su alcance de distribución en 2022.
Los clientes están listos. Una encuesta realizada por Accenture encontró que “los clientes están cada vez más dispuestos a considerar la compra de seguros mientras compran otras necesidades. Por ejemplo, el 40% consideraría comprar un seguro en un concesionario de automóviles, mientras que el 30% podría optar por un minorista o supermercado, y el 29% consideraría proveedores de servicios en línea.” Esto se aplica a todos los productos de seguros, incluyendo automóviles, hogar y vida.
¿Qué tipos de ofertas ganan? No sorprende que el bancaseguros haya atraído la mayor atención, quizás debido a una historia más larga y a la asociación con instituciones financieras de confianza. Una encuesta de Cover Genius y Payments.com a consumidores de EE. UU. encontró que la mayoría está “muy” o “extremadamente” interesada en las ofertas de seguros embebidos en bancos, y el apetito por estos productos aumentó dramáticamente al seleccionar a consumidores que ya habían comprado algún tipo de producto de bancaseguros.
Soluciones del Ecosistema de Seguros
La creciente popularidad de las ofertas integradas está estrechamente vinculada a los avances en tecnología y la aparición de ecosistemas de seguros, o redes de proveedores digitales de servicios de salud, financieros o relacionados. En lugar de participar en integraciones de software elaboradas, los aseguradores ahora pueden ofrecer conexiones fluidas a plataformas digitales de casi cualquier tipo de negocio a través de conexiones API (Interfaz de Programación de Aplicaciones) de bajo costo y baja fricción. Los clientes pueden entonces añadir cobertura a compras no relacionadas con seguros con un clic. Este enfoque de IaaS (Insurance-as-a-Service) ya está bien establecido. Por ejemplo, los minoristas a menudo presentan ofertas de garantía para electrodomésticos o electrónicos justo antes del pago en línea o en tienda.
Cada vez más, este enfoque se está aplicando a los seguros y dentro de ecosistemas de servicios financieros y proveedores de salud digital. Los aseguradores astutos pueden agrupar datos y perspectivas de varios sistemas y servicios para establecer relaciones más personales, informadas y valoradas con los consumidores y proporcionar una evaluación de riesgos y cuidados más personalizada y coordinada. Los aseguradores asiáticos están a la vanguardia de este movimiento: el Grupo Ping An Insurance en China se ha convertido en el proveedor de seguros integrados más grande y sofisticado del mundo. El grupo opera una colección de empresas de varios sectores no aseguradores, las cuales integra sin problemas a sus propias ofertas de seguros. Del mismo modo, el Grupo Ant de China controla un ecosistema financiero interconectado a través de su superaplicación de pago digital Alipay. A través de la plataforma de seguros integrada en la aplicación Alipay, el grupo Ant vende miles de productos de seguros de vida y no vida de docenas de aseguradoras.
Lecciones del seguro de propiedad y accidentes
Las aseguradoras de propiedad y accidentes (P&C) fueron de las primeras en entrar y pueden ofrecer un estudio de caso sobre lo que pueden esperar las aseguradoras de vida y salud. Los ejemplos prominentes de P&C están en asociaciones automotrices, como el pacto entre el gigante de vehículos eléctricos Tesla y State National Insurance Co, Inc. En 2019, Tesla se convirtió en uno de los primeros fabricantes de automóviles en adoptar el concepto de seguro integrado, ofreciendo la compra de cobertura automotriz en el punto de venta a través de una asociación con State National. En 2020, Toyota y Nationwide persiguieron una asociación similar pero con un giro: a cambio de compartir sus datos de conducción, los clientes podrían recibir descuentos en sus primas. Otros ejemplos de P&C integrados incluyen:
- Protección de viaje de Cover Genius a través de Ryanair, y de Allianz Partners a través de Singapore Airlines.
- Seguro de viaje ofrecido al comprar alojamientos en Marriott.
- Cobertura de garantía extendida de bsurance al comprar electrodomésticos a través de UNIQA.
Lecciones para Vida y Salud
Sin embargo, si los aseguradores de propiedad y accidentes (P&C) tienen una ventaja inicial en innovaciones integradas, los aseguradores de vida están alcanzando rápidamente. Los aseguradores están formando alianzas con compañías y plataformas que pueden presentar una oferta digital estratégicamente cuando los consumidores están motivados por eventos de vida relevantes, como solicitar una hipoteca, prepararse para un nuevo bebé, inscribirse en un plan de ahorro para la universidad o entrar en un acuerdo de préstamo estudiantil. Ejemplos incluyen:
- Una nueva asociación entre la sucursal de seguros de CaixaBank y bsurance ha creado un producto de seguro de vida integrado, el primero de su tipo, disponible en línea junto con otros servicios bancarios.
- Una asociación de seguro única de negocio a negocio a consumidor entre Chubb e insurtech Betterfly en América Latina ampliará el seguro de vida en cinco países de la región.
- Un modelo de seguro-en-una-caja ofrecido por insurtech Bubble permite a las empresas de hipotecas y bienes raíces integrar seguros de propietarios y vida en transacciones inmobiliarias. El modelo permite a una gama de empresas integrar widgets, APIs y URLs; personalizar cotizaciones en tiempo real; y encajar ofertas de seguros de manera fluida en los viajes de clientes de compra de hogar y préstamos existentes. Los dos productos de seguro a término ofrecidos son Next Term Life (Pacific Life) y Simplified Issue Term Life (SBLI).
- Un pacto entre Allianz Life en Ghana y las compañías de pago móvil CFAO y Pay Angel Remittance permite que las ofertas de seguro de vida se integren en los servicios de remesas digitales, una industria en crecimiento en África. De manera similar, PUMA Energy Tanzania se ha asociado con Sanlam Tanzania, Selcom Tanzania y TanManagement Insurance Brokers Limited para iniciar la cobertura de seguro de vida integrada en tarjetas de pago inteligentes. Esta iniciativa apoya los esfuerzos del gobierno para aumentar la penetración del seguro.
Pensamientos finales
Esta es un área en desarrollo, con un gran potencial de crecimiento en los próximos años, que los aseguradores deberían seguir de cerca. El seguro integrado está demostrando ser una forma poderosa de alcanzar nuevas audiencias y de cerrar la brecha de protección. Para ser efectivo, el producto debe integrarse en la experiencia de compra en línea, permanecer asequible y ser fácil de acceder a través de un viaje del cliente sin interrupciones, y agregar valor sin distraer de la compra principal del cliente.
