Dúos deliciosos como galletas con leche y mantequilla de maní con jalea son inminentemente accesibles si tienes los ingredientes correctos. Sin embargo, en el desarrollo de productos de seguros, la combinación más deseable –una experiencia fácil para el cliente y baja mortalidad– a veces puede sentirse tentadoramente fuera de alcance. ¿Qué tan cerca está la industria de juntar lo mejor de ambos mundos? ¿Qué desafíos quedan?
Este artículo explora el espacio entre la suscripción acelerada (AU, de accelerated underwriting en inglés) y la emisión simplificada (SI, de simplified issue en inglés) y ofrece consideraciones clave para aseguradoras ansiosas por crear productos que satisfagan las necesidades de los clientes y sacien su propio apetito por el riesgo y el precio.
Antecedentes
Primero, una definición básica de términos: AU es una modificación de la suscripción completa tradicional (FUW, de full underwriting en inglés), donde una parte de los solicitantes con características de riesgo favorables pueden evitar los requisitos rutinarios intensivos en tiempo y costo, más a menudo las pruebas de fluidos y el examen paramédico. SI está más alejada del proceso FUW, con una solicitud abreviada y una reducción en la solicitud de evidencias, sin que los solicitantes se sometan a pruebas de fluidos o exámenes paramédicos.
Las aseguradoras experimentan una brecha de mortalidad considerable entre FUW/AU y SI. Para igualar la experiencia histórica de SI fuera del período impugnable, FUW necesitaría cargarse con un adicional de aproximadamente el 150% para dar cuenta del deslizamiento de mortalidad del producto SI, que es significativamente más alto que el deslizamiento anticipado de la mayoría de los programas de AU del 30% o menos.
Abordar esta brecha de mortalidad es central para lograr el escenario ideal de ambos mundos: una experiencia de suscripción fluida, rápida y fácil para el cliente y los resultados de mortalidad más bajos de AU. En lugar de saltar de un extremo a otro, la solución más viable puede ser apuntar hacia un progreso significativo hacia un punto medio.
Diferenciadores en este espacio
Las aseguradoras están empleando una variedad de estrategias para acelerar las decisiones de suscripción mientras mantienen una estrecha vigilancia sobre la mortalidad.
Aplicaciones: Un enunciado completo de historial médico de la Parte 2 con preguntas reflexivas es común para las aplicaciones AU. Las aplicaciones SI históricamente usan una aplicación de forma corta con solo un puñado de preguntas. Si las aseguradoras buscan lugares para aliviar la carga del cliente, otras opciones tienen más promesa. Esto se debe a que las declaraciones de la aplicación se vuelven más críticas en ausencia de mediciones físicas y resultados de laboratorio actuales. Esas declaraciones pueden ser particularmente útiles para obtener información como la constitución, el uso de tabaco y el historial familiar, que a veces pueden ser difíciles de descubrir a través de datos de salud digitales estructurados.
Al elaborar una aplicación, el objetivo debe ser equilibrar la experiencia del cliente con la divulgación precisa. La ciencia del comportamiento puede proporcionar estrategias probadas para aumentar la divulgación del cliente y reducir la carga cognitiva, que es la cantidad de pensamiento o recuerdo requerido para completar una tarea. Por ejemplo, la investigación en ciencia del comportamiento de RGA demuestra que el número de preguntas en una aplicación puede no ser la mejor métrica para una aplicación “fácil” o “rápida”. Si las preguntas son claras y se pueden responder rápida y fácilmente, las tasas de finalización de aplicaciones, así como la divulgación, deberían mejorar.
Evidencias: Para agilizar el proceso de suscripción, las aseguradoras continúan enfatizando las evidencias digitales con disponibilidad casi en tiempo real. Los historiales de reclamaciones médicas y los laboratorios clínicos son atractivos porque son datos estructurados que son propicios para la automatización y la puntuación. Sin embargo, es importante recordar que no todos los “aciertos” son iguales. Por ejemplo, una prueba de estreptococos de hace cinco años es menos valiosa que un conteo completo de sangre (CBC, de complete blood count en inglés) del mes pasado. Los registros de salud electrónicos ofrecen el atractivo de datos más ricos, pero a menudo llegan como una mezcla de datos estructurados y no estructurados que pueden requerir que los suscriptores humanos los revisen y analicen.
Las aseguradoras deben considerar la combinación de evidencias utilizadas y cómo trabajan juntas. El valor de una herramienta siempre será mayor cuando se evalúe de forma aislada en relación con el valor incremental que la herramienta puede proporcionar cuando se utiliza en conjunto con otras evidencias. Aunque es desafiante de estimar, la exclusividad es una consideración clave. Por ejemplo, las fuentes de evidencia médica naturalmente estarán más correlacionadas entre sí que con evidencias comportamentales y otras no médicas.
Finalmente, los nuevos tipos de evidencia deben usarse de manera significativa para mover la aguja en la mortalidad. ¿Qué acción se está tomando debido a los resultados de la evidencia? ¿Con qué frecuencia esta evidencia cambia una decisión de suscripción?
Automatización vs. Suscriptores Humanos: La suscripción automatizada continúa desarrollándose en respuesta al deseo de decisiones más instantáneas. Pero un fuerte impulso hacia decisiones instantáneas puede resultar en que una aseguradora rechace a más solicitantes. En toda probabilidad, los suscriptores humanos son necesarios para evaluar a los solicitantes cuyos perfiles de riesgo son más complejos.
Si las decisiones completamente automatizadas son imprescindibles para un cierto producto, los casos “grises” o matizados pueden no encajar. Ajustar los umbrales de suscripción puede allanar el camino para una mayor automatización mientras se mantiene un desempeño favorable de mortalidad, pero resulta en tasas de aceptación más bajas (es decir, tasas de rechazo más altas). En la práctica, esta estrategia debe equilibrarse con la experiencia del cliente.
Otra opción es ofrecer diferentes productos a los solicitantes que no son aprobados para el producto principal. Por ejemplo, las aseguradoras podrían ofrecer a estos solicitantes un producto de emisión garantizada o un beneficio por muerte accidental. Las aseguradoras continúan explorando caminos alternativos para clientes que no encajan con el producto principal.
TOMA RÁPIDA: LOS FUNDAMENTOS DEL MONITOREO
Al lanzar productos en este espacio, es crítico definir y evaluar las primeras indicaciones de éxito. Las auditorías posteriores a la emisión pueden proporcionar muchas de estas métricas. Diferentes herramientas y enfoques pueden proporcionar diferentes niveles de percepción sobre las indicaciones de mortalidad y los posibles refinamientos del programa.
MIB Plan F o ReCheck, donde se vuelven a ejecutar llamadas de datos de terceros un tiempo establecido después de la emisión de la póliza (por ejemplo, 90 días), pueden proporcionar un medio más pasivo de monitoreo. Estos recursos señalan casos de interés para una revisión más detallada por parte de los suscriptores con la ayuda de fuentes de evidencia más robustas.
Por otro lado, las auditorías posteriores a la emisión de APS o EHR requieren más recursos de suscripción para completarse, pero ofrecen una imagen aún más completa de los factores de riesgo que pueden estar pasando desapercibidos. Dependiendo de los hallazgos de la auditoría, los casos pueden ser re-suscritos para proporcionar una comparación entre la decisión de suscripción simplificada y algo que se acerque a una decisión completamente suscrita.
Todos estos enfoques de monitoreo pueden ser beneficiosos, y los objetivos específicos de cada programa deben informar su enfoque único para el monitoreo, ya sea a través de auditorías posteriores a la emisión, o incluso el monitoreo activo de atributos clave como distribuciones de puntajes y mezcla de negocios. Tenga en cuenta: El valor de cualquier programa de monitoreo aumenta considerablemente cuando es parte de un bucle de retroalimentación más amplio que informa los esfuerzos de desarrollo de suscripción adicionales.
Gestionar el Mercado
El marketing juega un papel esencial en el éxito de los productos AU, SI y todo lo que está en medio. Cuando las aseguradoras gestionan el grupo de personas conscientes y buscando el producto, aumentan sus posibilidades de atraer vidas más saludables incluso antes de que ocurra cualquier suscripción. Hay una variedad de enfoques para influir en esto. Algunos son bastante simples, como asegurarse de que el lenguaje de marketing enfatice la velocidad y la conveniencia en lugar de la falta de pruebas o evidencia particulares. Otras opciones más complejas se exploran con más detalle a continuación.
Sin embargo, en un mundo de venta directa al consumidor donde cualquiera podría encontrar un producto comercializado para un cierto grupo, las aseguradoras no pueden prevenir activamente que las personas soliciten. Los grupos de afinidad o el marketing de afiliación es una vía para que las aseguradoras alineen productos con grupos demográficos que se ajusten bien a su perfil de riesgo.
Cuando el marketing directo al consumidor se lleva a cabo de manera astuta, este aumenta la visibilidad entre aquellos alineados con la tolerancia al riesgo del producto, al mismo tiempo que minimiza la probabilidad de que otros lo encuentren accidentalmente.
La fijación de precios de los productos requiere un equilibrio delicado; las aseguradoras necesitan cubrir su riesgo de mortalidad sin ahuyentar a las vidas más saludables. Las personas pueden estar dispuestas a pagar un recargo por un proceso conveniente, pero probablemente haya un precio en el que se sientan motivadas a buscar en otro lugar. La estructura de clase de riesgo puede ayudar en este frente. La posibilidad de una tasa preferente más baja, habilitada por requisitos estrictos y tasas de calificación reducidas, puede ayudar a equilibrar un marketing atractivo con una fijación de precios de productos sostenible. Además, las aseguradoras enfocadas en productos SI y AU no deben dejar fuera a los clientes que normalmente se sentirían atraídos por productos de suscripción completa. Los productos que se encuentran entre AU y SI pueden diseñarse para atraer a estos clientes de buen riesgo, quienes pueden percibir un cargo adicional por prima como valioso por un proceso rápido y conveniente.
La industria aún lucha con las percepciones de los consumidores sobre el costo del seguro de vida. Para mencionar solo un demográfico, la Encuesta Barómetro de Seguros 2023 de LIMRA (disponible en inglés) encontró que la razón número uno por la que los millennials no han comprado seguros de vida es porque creen que el costo es prohibitivo. Aquí hay dos estrategias de marketing que prometen en esta área.
- El anclaje de precios establece un punto de referencia de precios al que los clientes pueden referirse al tomar decisiones y puede ser un enfoque efectivo para las aseguradoras. En su marketing, las aseguradoras pueden “anclar” el costo del seguro de vida entre compras regulares de los consumidores como el seguro de auto, el servicio de telefonía móvil o incluso los gastos mensuales en Starbucks. De esta manera, las aseguradoras pueden posicionar los productos de seguros entre otros gastos que las personas perciben como razonables. A través del anclaje de precios, un punto de precio más alto aún puede atraer a clientes deseables, proporcionando más libertad de suscripción. Por ejemplo, $500,000 o más en seguros de vida pueden costar menos de la mitad de la factura típica de teléfono móvil mensual de una familia.
- El seguro integrado es otro enfoque sólido donde las aseguradoras se asocian con marcas de consumo establecidas para incluir la cobertura de seguros en el recorrido de compra de otros productos y servicios. Las aseguradoras de vida y salud han sido más lentas en adoptar productos integrados en comparación con nuestros homólogos de propiedad y accidentes, pero el sector se está poniendo al día rápidamente.
Conclusión: Atendiendo la Brecha
En el espectro complejo entre la emisión simplificada (SI) tradicional y la suscripción acelerada (AU), muchas estrategias pueden aumentar la velocidad de las decisiones de suscripción mientras encuentran un lugar cómodo dentro de la brecha de mortalidad. Pequeños pasos hacia un proceso de solicitud sin fisuras pueden contribuir en gran medida a aumentar la satisfacción del cliente, atraer los riesgos adecuados y mantener baja la mortalidad. A medida que nuestros paradigmas de suscripción evolucionan, las aseguradoras no tienen que forzarse a sí mismas en un extremo del espectro o incluso en las expectativas de la suscripción tradicional. En cambio, podríamos descubrir un punto medio que nos acerque más a la mezcla satisfactoria de precio y proceso.
