Una buena cosa acerca de un apocalipsis zombie es que escapar de la zombificación propia, y en última instancia del fin de la civilización, probablemente implicaría mucho correr.
¡Qué gran oportunidad para quemar algunas calorías extra! Al menos así fue la esperanza de los diseñadores de Zombies, Run! – una aplicación de juego diseñada para motivar a las personas hacia la forma física guiándolas a través de misiones e historias que requieren correr para evitar el fin de la humanidad (o al menos su propia zombificación).
Este es un ejemplo extremo de gamificación, la práctica de agregar elementos de juegos a contextos no relacionados con juegos para aumentar la motivación y el compromiso. Con los videojuegos ahora siendo mainstream (hubo más de 2.5 mil millones de jugadores en todo el mundo en 2021), los diseñadores de juegos han desarrollado formas cada vez más sofisticadas para captar la imaginación y pueden aprovechar los múltiples sensores incorporados en las tecnologías móviles para rastrear y motivar el comportamiento.
La mayoría de las tácticas de gamificación no implican criaturas míticas ni aventuras imaginarias. Más comúnmente, los diseñadores de programas de bienestar emplearán tácticas más simples, como otorgar puntos e insignias por comportamientos deseados, permitir a los usuarios crear avatares o desarrollar tablas de clasificación para que los jugadores puedan competir entre sí. ¿Podrían estrategias de gamificación similares funcionar para las aseguradoras que, según la investigación de RGA, buscan involucrar a los clientes y motivar comportamientos más saludables?
Ciertamente, los índices de participación y retención en el bienestar digital suelen ser bastante bajos: según algunas investigaciones, el 75% de los usuarios de aplicaciones de bienestar digital abandonan en los primeros 90 días, y determinar la mejor manera en que una aplicación puede motivar comportamientos saludables puede ser un desafío difícil de navegar. Se necesitan estrategias para inspirar a los usuarios y mejorar la retención. Pero, ¿significa el éxito de los videojuegos realmente que los diseñadores de aplicaciones de bienestar pueden simplemente tomar prestados principios de los juegos y esperar tener éxito?
Un enfoque basado en la ciencia para utilizar la gamificación
Un error común es pensar que incorporar tácticas de juegos en cualquier programa o aplicación de bienestar lo hará más atractivo. Aunque la investigación muestra que la gamificación puede tener un impacto positivo en el comportamiento saludable, es fácil para los diseñadores de bienestar no entender los límites de la gamificación.
Por ejemplo, sería fácil asumir que porque “desbloquear” logros es una recompensa común para avanzar en los videojuegos, los usuarios de aplicaciones de bienestar digital estarían motivados por insignias de logro que se desbloquean al alcanzar hitos de comportamiento particulares. Este tipo de táctica confunde el dispositivo de juego a nivel superficial, como recibir una insignia, con los elementos psicológicos reales que gobiernan las motivaciones de los usuarios. En pocas palabras, si un usuario no obtiene ningún sentido de valor de la insignia, es poco probable que sea una forma significativa de proporcionar motivación.
Por lo tanto, es crucial que los diseñadores basen cualquier táctica de gamificación incorporada en una aplicación de bienestar o fitness en elementos reconocidos de la psicología del cambio de comportamiento.
La ciencia del comportamiento ha identificado varias técnicas para las cuales existe evidencia sólida de efectos positivos en el comportamiento. Muchas de estas técnicas pueden ser utilizadas en la gamificación de aplicaciones de bienestar, como el establecimiento de metas, la retroalimentación sobre el rendimiento, el refuerzo del comportamiento con recompensas y castigos, y fomentar la competencia amistosa.
Los diseñadores que deseen optimizar el aspecto de gamificación de la experiencia del usuario (UX) en el bienestar digital deben colocar la ciencia de la motivación en el centro de sus diseños. Esto implica comprender qué otorga valor a los usuarios: el reconocimiento social, alcanzar o progresar hacia metas internalizadas, sentirse competente, o incluso ganancias financieras. También implica comprender las motivaciones de los usuarios en el contexto único del programa de bienestar a través de una investigación rigurosa y pruebas.
Es probable que el bienestar digital gamificado sea más exitoso cuando las técnicas de cambio de comportamiento que incorpora apoyan las motivaciones existentes de los usuarios para participar en comportamientos particulares, en lugar de intentar crear nuevas motivaciones. Tomemos, por ejemplo, la técnica de cambio de comportamiento del establecimiento de metas. Las aplicaciones gamificadas a menudo establecen metas implícitas para los usuarios ofreciendo misiones y desafíos. Sin embargo, es menos común que las aplicaciones estén configuradas para permitir a los usuarios decidir sus propias metas, ya sea un objetivo cuantitativo a corto plazo como un número de pasos, o una meta cualitativa a largo plazo como mejorar en cierto deporte, mantenerse saludable o incluso ponerse en forma para unas vacaciones en la playa.
El grado en que la gamificación puede apoyar necesidades psicológicas más profundas y motivaciones latentes probablemente dicte su éxito. Las características de juego que no afectan las necesidades psicológicas de los usuarios es poco probable que los motive, incluso si provienen directamente del manual estándar de gamificación.
¿La gamificación sirve para aquellos que ya están motivados?
La gamificación ha logrado el distintivo de palabra de moda (por así decirlo) en el diseño digital y a menudo se describe como un componente prometedor y una táctica para involucrar a los usuarios de aplicaciones de bienestar. La evidencia muestra que la gamificación puede ser positiva. Sin embargo, los diseñadores de aplicaciones de bienestar harían bien en recordar que tomar prestadas características de los videojuegos sin considerar la ciencia reconocida del cambio de comportamiento o las necesidades psicológicas reales de los usuarios puede limitar su éxito.
Sin embargo, si los diseñadores pueden construir una aplicación donde la experiencia se base en la ciencia del comportamiento de la motivación y comprendan el contexto de sus usuarios al introducir narrativa y diversión en las experiencias, puede ser una receta para un compromiso más sólido.
Es importante que los diseñadores de aplicaciones de bienestar reconozcan que la motivación intrínseca de los usuarios es una fuerza impulsora clave para el compromiso y los comportamientos saludables. Cuando los diseños pueden apoyar y dar vida a las motivaciones de los usuarios para comportarse de manera saludable, en lugar de simplemente agregar elementos de juego superficiales, tienen más probabilidades de diseñar experiencias excelentes y exitosas para los programas de bienestar.
Quizás, sin embargo, este sea el motivo por el cual los programas de bienestar pueden ser más exitosos al seleccionar usuarios saludables en lugar de intentar convertir en saludables a aquellos que, ya sea por condiciones de salud crónicas o una total falta de motivación, podrían no ser capaces de utilizar dichos programas de manera exitosa. De hecho, algunos usuarios pueden estar motivados para realizar cambios de comportamiento pero carecer de la capacidad u oportunidad para hacerlo, debido a condiciones médicas u otras circunstancias. Si las experiencias gamificadas pueden satisfacer las necesidades de estos individuos para generar un cambio genuino no está claro.
Los programas de bienestar podrían estar mejor posicionados para apoyar a aquellos con motivaciones latentes que bullen bajo la superficie, necesitando en última instancia solo un pequeño impulso, o incluso ningún impulso en absoluto, para realizar cambios de comportamiento deseados. Las experiencias gamificadas están bien posicionadas para ayudar a estos usuarios, pero la gamificación no es la herramienta para crear motivaciones desde cero. Correr en un apocalipsis zombie virtual podría ser divertido para aquellos que solo necesitan un pequeño empujón para ponerse las zapatillas, pero en este punto es poco probable que sea la clave para involucrar a los desmotivados.
