La divulgación del solicitante es una necesidad básica para una suscripción de seguros de vida precisa y justa. En los últimos años, las empresas han aumentado su uso de la investigación en ciencia del comportamiento y están incorporando sus técnicas en diversas partes del proceso de solicitud para mejorar las tasas de divulgación.
Sin embargo, es igualmente vital que los solicitantes tengan una experiencia agradable al completar estos formularios. Las técnicas de comportamiento para mejorar las preguntas a menudo incluyen dividir la “pregunta” en elementos más pequeños y más digeribles. Esto podría parecer que hace la pregunta más larga, aunque también puede hacer que cada elemento sea más simple de responder, facilitando el proceso y haciéndolo más efectivo en la captura de declaraciones en general.
En este artículo, discutimos la última investigación de RGA sobre ciencia del comportamiento, que evaluó los intercambios entre la optimización de preguntas para la declaración de alcohol y tabaquismo, la experiencia de los solicitantes al responder las preguntas, y lo que los resultados podrían enseñarnos sobre el diseño de solicitudes simples y efectivas.
Introducción
La investigación ha demostrado que incluso pequeños ajustes a ciertas preguntas en las solicitudes de seguros de vida, informados por técnicas de ciencia del comportamiento, pueden conducir a mejores tasas de divulgación [1] al mitigar ciertas fuentes psicológicas de mala divulgación.[2]
Las técnicas pueden incluir:
- Reenmarcar preguntas binarias de “sí o no” para ocultar la regla de suscripción subyacente, haciendo que la mala divulgación intencional sea más difícil
- Recordar a los solicitantes su comportamiento proporcionando una mayor especificidad en las preguntas, por ejemplo, preguntando por separado sobre los diferentes tipos de bebidas alcohólicas
- Reducir la carga cognitiva (es decir, el esfuerzo mental requerido para responder a una pregunta) desglosando preguntas generales que requieren un pensamiento complejo en partes más pequeñas
- Reducir la posibilidad de que un solicitante experimente estigma, (es decir, sentimientos de vergüenza o vergüenza) alrededor de preguntas sensibles proporcionando escalas de respuesta y redacciones que normalizan de manera sutil los comportamientos clave
A primera vista, estas técnicas pueden parecer que hacen las preguntas específicas más largas, con más elementos para que un solicitante considere. Las preguntas revisadas con estas técnicas también pueden ocupar más espacio visual. Esto plantea preocupaciones para algunos aseguradores sobre la experiencia del solicitante: ¿hace que una solicitud sea más lenta y/o desafiante de completar?
La reciente investigación de RGA en ciencia del comportamiento en ciertos aspectos del diseño de preguntas de solicitud está determinando que estas preocupaciones pueden ser infundadas. A pesar de que las preguntas parecen ser más largas, están resultando ser cognitiva y emocionalmente más fáciles para los solicitantes.
Diseñando Preguntas de Suscripción Simples
Cuando se trata del diseño de preguntas, la simplicidad es generalmente el objetivo. A menudo, las aseguradoras asumen que la simplicidad proviene de la eliminación de información o elementos en una pregunta para que parezca más corta en una página. Sin embargo, una visión psicológica sugiere que alcanzar la simplicidad óptima proviene de entender cómo los solicitantes procesan la información necesaria para producir una respuesta coherente e informativa. Por lo tanto, puede haber poco intercambio en general entre las mejores divulgaciones y la experiencia del solicitante al usar preguntas que permiten a las personas procesar cantidades menores de información de una vez pero parecen más largas. De hecho, incluso puede haber impactos positivos.
Probamos esta hipótesis en un estudio utilizando un formato de ensayo controlado aleatorizado. El estudio utilizó un grupo de 8,000 participantes de los EE. UU., Canadá, Sudáfrica y Australia en muestras representativas a nivel nacional (representaron proporcionalmente las distribuciones demográficas de cada país). Se presentaron diferentes versiones de preguntas de solicitud a los participantes como parte de una encuesta que simulaba una solicitud de seguro. Se midió la experiencia del usuario subjetiva, la cantidad de tiempo dedicado a las preguntas y la cantidad de información divulgada por formato de pregunta. Luego usamos modelos de regresión para explorar qué impacto tuvieron los diferentes tipos de preguntas en la cantidad de información proporcionada en las respuestas mientras manteníamos constantes otras variables, como los dispositivos que utilizaron los participantes y sus demografías.
Esto es lo que encontramos para las preguntas sobre el uso de tabaco y alcohol.
Consumo de tabaco
Probamos versiones mejoradas de una pregunta de solicitud de seguro de tabaquismo junto con la típica pregunta de estilo binario (“¿Ha fumado o usado productos de nicotina en los últimos dos años? Sí/No”).
Las versiones mejoradas preguntaban: “¿Cuándo fue la última vez que fumó o usó productos de nicotina?” y proporcionaron cuatro, seis u ocho opciones de respuesta. Cada opción está relacionada con un período de tiempo de uso diferente. Por ejemplo, la pregunta con cuatro opciones de respuesta permitía al encuestado elegir entre “en los últimos 12 meses”, “entre 12 meses y 2 años atrás”, “2 o más años atrás” y “nunca”. Aquellas con seis u ocho opciones de respuesta permitieron al solicitante proporcionar una mayor especificidad.
Proporcionar estas opciones oculta la regla de suscripción y desestigmatiza de manera sutil el tabaquismo, dificultando que los solicitantes divulguen información errónea de manera intencional y facilitando que sean honestos.
Hallazgos
Las versiones mejoradas de las preguntas con seis u ocho opciones de respuesta, pero no la versión de cuatro opciones, condujeron a tasas de divulgación significativamente aumentadas. Cada una de las dos versiones mejoradas con más opciones de respuesta generó tres puntos porcentuales adicionales de los encuestados que divulgaron que habían fumado en los últimos dos años en comparación con la típica pregunta binaria. (La versión de cuatro opciones tampoco mostró un aumento en la divulgación.)
La preocupación principal para las aseguradoras es si agregar más opciones podría generar un proceso de respuesta más largo. Sin embargo, encontramos que la diferencia era muy pequeña. La típica pregunta binaria tardó un promedio de segundo y medio menos en responder que la versión de cuatro opciones, dos segundos menos que la versión mejorada de seis opciones y dos segundos y medio menos que la versión de ocho opciones (Figura 1).
Curiosamente, aquellos que revelaron actividades de tabaquismo tardaron un poco más en responder a las preguntas sobre el tabaquismo que aquellos que no lo hicieron, pero solo cuando respondían a las preguntas mejoradas. Esto, quizás, sugiere que la pregunta estimuló un pensamiento adicional antes de producir una respuesta.[3] La técnica de respuesta de múltiples opciones se usa a propósito en el diseño de preguntas para ayudar a los usuarios a participar de manera consciente.[4] Curiosamente, los no divulgadores no parecían tener este problema.
Esto es beneficioso tanto para el solicitante como para la aseguradora, ya que el pequeño aumento en el tiempo de respuesta al usar las preguntas mejoradas generó un aumento en las divulgaciones de tabaquismo, mientras que el tiempo de respuesta para los no fumadores no se vio afectado.
Figura 1: Tiempo de respuesta para las preguntas sobre tabaquismo por opciones de respuesta (se eliminaron los valores atípicos)
Luego exploramos cómo los participantes del estudio experimentaron el proceso real de responder a la pregunta sobre el tabaquismo. No encontramos diferencias significativas entre los tipos de preguntas en términos de qué tan fácil o rápida era la pregunta para responder o cuán seguros se sentían los participantes sobre la precisión de sus respuestas. De hecho, se descubrió que las preguntas mejoradas mejoraban el recuerdo de los participantes de la última vez que fumaron.
En general, los compromisos entre las tasas de divulgación aumentadas y la experiencia del solicitante favorecen el uso de preguntas mejoradas con ciencia del comportamiento: el tiempo de respuesta aumentado es insignificante y solo está presente para aquellos que divulgan tabaquismo, mientras que la única diferencia notable en las percepciones del encuestado al responder las preguntas mejoradas es positiva.
Alcohol
El consumo de alcohol se suele evaluar en las solicitudes de seguro de vida utilizando una pregunta de formato abierto, como “En una semana típica, ¿cuántas bebidas alcohólicas consumes?”
Hay dos preocupaciones con este enfoque:
- Es complicado para los solicitantes calcular y luego proporcionar una respuesta precisa. Deben pensar y recordar su consumo de alcohol, decidir en qué consiste el consumo de una semana típica y luego crear una estimación razonable.
- Los niveles altos de consumo de alcohol llevan un estigma, por lo tanto, los solicitantes podrían sentir vergüenza de admitir cuánto consumen realmente.
La pregunta de formato abierto generalmente resulta en que los solicitantes estiman el número de bebidas en un período de tiempo dado que “se siente” bien y parece socialmente aceptable, en lugar de hacer el esfuerzo de proporcionar un recuento más preciso. Esto refleja un concepto de la ciencia del comportamiento conocido como “satisficing”, en el cual las personas toman decisiones y decisiones “suficientemente buenas” en lugar de tomarse el tiempo para tomar decisiones y juicios óptimos o bien pensados.[5]
Anteriormente descubrimos que agrupar los tipos de bebidas alcohólicas y la frecuencia de su consumo en categorías, como, “¿Cuántas pintas de cerveza / copas de vino / tragos de licor fuerte bebes en una semana típica?” y luego pedir a los solicitantes que proporcionen su respuesta usando una escala numérica, podría mejorar las tasas de divulgación.[1] Se pensó que las preguntas evocarían más eficazmente el recuerdo de un solicitante, reducirían el esfuerzo mental requerido para hacerlo y anclarían su perspectiva de lo que es socialmente aceptable. Si el nivel de consumo de alcohol de un encuestado es, por ejemplo, hacia la mitad de la escala proporcionada, puede resultarles menos vergonzoso indicarlo en la solicitud.
Al igual que con la pregunta sobre el tabaquismo, proporcionar más opciones para que el solicitante seleccione puede hacer que la pregunta en sí parezca más larga, pero también puede mejorar la experiencia de los solicitantes.
Probamos esta hipótesis estructurando preguntas que dividieron la experiencia de consumo de alcohol en categorías que usaban texto libre, casillas de verificación o una escala deslizante como mecanismos de respuesta. También, para algunos encuestados, usamos una pregunta de texto libre típica, que preguntaba sobre el consumo total de alcohol de manera genérica para tener un grupo de control para comparación.
Hallazgos
Primero replicamos hallazgos anteriores dividiendo los tipos de bebidas alcohólicas (vino, cerveza, licor fuerte) en categorías y luego proporcionamos cajas de texto libre, una escala deslizante o una serie de casillas de verificación para las respuestas de los solicitantes. Al igual que en investigaciones anteriores, nuevamente encontramos que las versiones de casilla de verificación de bebida individual y escala deslizante aumentaron las tasas de divulgación. De hecho, en este estudio, encontramos que los participantes divulgaron más de tres veces el nivel de consumo de bebidas alcohólicas que cuando respondieron a una pregunta de texto libre típica.
Como se mencionó anteriormente, nuestro enfoque estaba en si las preguntas mejoradas podrían afectar la experiencia de los solicitantes. Encontramos que el uso de categorías de bebidas también aumentó el tiempo de respuesta promedio a la pregunta, aunque al igual que con la pregunta sobre el tabaquismo, las diferencias fueron pequeñas (Figura 2). La versión de casilla de verificación fue más rápida para que los encuestados respondieran que las otras versiones mejoradas y tardó alrededor de 15 segundos más en responder que una pregunta de texto libre.
Figura 2: Tiempo de respuesta para responder preguntas de alcohol típicas o mejoradas (se eliminaron los valores atípicos)
También encontramos que no había diferencias en términos de facilidad percibida, velocidad, confianza en la precisión o procesamiento mental esforzado entre las versiones de texto libre y de casilla de verificación. De hecho, las casillas de verificación fueron vistas como significativamente más útiles para los encuestados para ayudarlos a recordar su consumo de alcohol que los otros tipos de preguntas.
En general, las mejoras en las divulgaciones y el procesamiento mental fueron una victoria significativa por un aumento del tiempo de respuesta promedio de 15 segundos.
Las preguntas mejoradas traen orden a las complejidades subyacentes
Habíamos propuesto probar si podrían existir compromisos entre las tasas de divulgación aumentadas y la experiencia del solicitante al usar preguntas mejoradas con comportamiento. En el caso tanto del tabaquismo como del alcohol, las preguntas mejoradas claramente produjeron mejores tasas de divulgación con impactos mínimos en la experiencia de los solicitantes.
En ambas categorías, los tiempos de respuesta fueron solo un poco más altos al usar las versiones mejoradas. Por ejemplo, se obtuvo un 3% adicional de participantes que revelaban actividad de tabaquismo a cambio de dos segundos adicionales de tiempo de respuesta promedio. Esto parecería una fuerte razón para usar preguntas mejoradas.
La experiencia subjetiva de los participantes al responder a las preguntas no se vio afectada negativamente por las mejoras conductuales. De hecho, describieron una mejor capacidad para recordar su comportamiento tanto para las actividades relacionadas con el tabaquismo como con el alcohol. Esto respalda nuestra hipótesis de que las categorías estimulan la memoria de los participantes y facilitan este proceso.
Pensar en el propio comportamiento y categorizarlo adecuadamente puede ser engañosamente desafiante. Normalmente, cuando una pregunta requiere una respuesta binaria o de texto libre, la ruta más fácil para los encuestados es responder automáticamente con “no” o estimar pequeños números socialmente aceptables. Al presentar categorías dentro de las estructuras de preguntas mejoradas, una parte del procesamiento mental ya se ha hecho para el solicitante. De hecho, las mejoras crean la estructura que los solicitantes tendrían que crear mentalmente por sí mismos. Proporcionar las mejoras interrumpe las respuestas automáticas de “no” o “pequeña cantidad” que son mentalmente más fáciles para los encuestados.
Y aquí volvemos a la simplicidad. Como ha afirmado el ex jefe de diseño de Apple, Jony Ive, la simplicidad es “mucho más que la ausencia de desorden. Se trata de llevar orden a la complejidad”.[6] Al diseñar formularios de solicitud, las aseguradoras se beneficiarían de adoptar esta postura. Las preguntas visualmente más largas pueden parecer contraintuitivas, pero debido a que estos formatos hacen el trabajo de categorización y organización mental que los solicitantes tendrían que hacer por sí mismos, el resultado final no solo son mejores tasas de divulgación sino también mejoras notables en la capacidad de los solicitantes para recordar respuestas sin impactos negativos en su experiencia.
