Resumen ejecutivo
Antecedentes
Los modelos de distribución digital suelen tener como objetivo facilitar a los consumidores la compra de seguros de vida, centrándose en un diseño elegante y en optimizar la conversión para competir por participación en el mercado.
Sin embargo, el mayor desafío para el crecimiento del mercado de la industria de seguros es el de captar la atención de los consumidores y despertar su reconocimiento de la necesidad de un seguro de vida en primer lugar.
La comercialización de seguros de vida en línea puede ser un desafío. No solo cada marca compite con una gran variedad de información para atraer la atención de los consumidores, sino que la investigación psicológica ha demostrado que las personas pueden evitar activamente los mensajes que los obliguen a considerar su propia mortalidad.
Pusimos a prueba la idea de que los especialistas en marketing pueden beneficiarse del posicionamiento de productos y mensajes para alinearlos con ciertos momentos de la vida de los consumidores en los que es probable que sean más receptivos. Tales coyunturas, conocidas como momentos predictivos, ocurren cuando:
- Eventos de la vida, como casarse, tener un hijo o comprar la primera casa, crean o despiertan la comprensión de la necesidad de un seguro de vida.
- El contexto inmediato, como la información que estén viendo en línea, trae esa necesidad a un primer plano.
Momentos predictivos
Cuando los eventos de la vida se combinan con un contexto inmediato que hace que se destaquen los riesgos y las responsabilidades (y más probablemente pasen a un primer plano) en ese momento.
Método de estudio
Realizamos un experimento que colocó aleatoriamente a 2852 participantes del Reino Unido en escenarios hipotéticos de momentos predictivos. Luego medimos la eficacia con la que fue creado un momento predictivo, utilizando una técnica de prueba de neurociencia llamada Tiempo de reacción implícita, que evalúa la convicción subyacente a las respuestas de los participantes a las preguntas de actitud de acuerdo al tiempo que les lleva responder.
Prueba de tiempo de reacción implícita
Una prueba que mide la rapidez con que los participantes responden a preguntas de actitud. Tiempos de reacción rápidos implican asociaciones más fuertes entre conceptos mentales y, por lo tanto, creencias más arraigadas y mayor convicción en las respuestas de los participantes a las preguntas.
Hallazgos
- Las personas que tuvieron eventos de vida relevantes fueron más receptivas al seguro de vida, incluso si tal evento no cambió su riesgo subyacente (p. ej., experimentar duelo). Esas personas también tenían más probabilidades de contar con una póliza y haberla modificado tras ocurrir el evento de vida.
- Las simulaciones de momentos predictivos influyeron en la receptividad de las personas al seguro de vida si habían experimentado previamente el determinado contexto predictivo presentado. Los contextos que recordaban a las personas las responsabilidades de ser padres o eventos de duelo estuvieron asociados con una mayor receptividad a los seguros.
- Incluso si el contexto creaba un momento predictivo, aún era necesario recordar a las personas que el seguro de vida era relevante para ellas.
Implicaciones para los comercializadores de seguros
El marketing que involucra a los consumidores, en momentos en que los eventos de la vida y las mentalidades se alinean, podría ser un medio poderoso para que las aseguradoras ayuden a las personas a tomar decisiones importantes sobre protección financiera. Dichos modelos podrían incluir la incorporación de seguros dentro de experiencias digitales relevantes que traigan estos riesgos a un primer plano. Aprovechar los momentos predictivos con mensajes verdaderamente persuasivos siempre será importante cuando se trata de despertar la necesidad para el consumidor de contar con un seguro de vida.
Las estrategias que incorporen momentos predictivos pueden hacer posible que las aseguradoras se concentren en apuntar de manera efectiva a nuevos grupos de clientes en sus mercados, en lugar de competir por una participación en el mercado existente, lo que puede reducir los costos de adquisición. Sin embargo, es necesaria una mayor investigación para comprender exactamente qué experiencias en línea pueden ofrecer los momentos predictivos más efectivos. Técnicas novedosas de investigación de audiencias que exploran la convicción de los participantes en sus respuestas pueden ser valiosas para ampliar nuestra comprensión de las actitudes humanas y del comportamiento en la compra de seguros.
Descargar “The Power of Predictive Moments [El poder de los momentos predictivos]”
