Las condiciones son propicias para que las aseguradoras de vida recuperen la cuota de mercado en línea. Una pandemia en curso ha renovado el interés en la protección, impulsando un aumento del 40-50% en las ventas de seguros de vida digitales en comparación con los niveles previos a la pandemia.
Sin embargo, si la experiencia del asesor digital de seguros de vida PolicyMe y la aseguradora de vida Canadian Premier sirve de indicación, la distribución digital de seguros de vida sigue siendo una oportunidad en gran parte desaprovechada. Ambas empresas se asociaron con RGA para desentrañar un misterio: en medio de una crisis sanitaria mundial, confinamientos y distanciamiento social, ¿por qué las aseguradoras de vida no han vendido aún más pólizas en línea?
El crecimiento reciente de las ventas digitales es engañoso porque se basa en números muy pequeños. Según la mayoría de las estimaciones, los canales directos (desde correo hasta móvil) representaron solo el 6% de todas las ventas de seguros de vida, una cifra que se mantuvo constante durante seis años. A pesar de los esfuerzos agresivos por acceder al mercado medio desatendido, la porción completamente digital de esas ventas representa una fracción aún menor. De los consumidores que comienzan su búsqueda de seguros de vida en línea, solo un pequeño porcentaje completa esas transacciones.
Las aseguradoras han apostado fuertemente por la idea de que los consumidores intercambiarán el menor costo de una compra tradicional en persona por la velocidad, la simplicidad y la conveniencia sin contacto de las compras en línea.
¿Qué pasa si los clientes no compran sin lo mejor de ambos mundos: la facilidad del proceso de compra digital y la exhaustividad de la cobertura totalmente suscrita? A través de su asociación con RGA y Canadian Premier, PolicyMe ofreció ambos beneficios en un nuevo y exitoso producto de seguro de vida digital.
Recientemente, Andrew Ostro, CEO y cofundador de PolicyMe; Graham Kent, Director de Operaciones de Canadian Premier; y Braam Kruger, Vicepresidente de Desarrollo de Negocios de RGA Canada, compartieron un estudio de caso en colaboración en el Seminario Global de Bancaseguros y Distribución Alternativa de RGA. Esta discusión virtual exclusiva incluyó a aseguradoras, bancos, insurtechs y otros actores del ecosistema. A continuación, se presentan algunos puntos destacados de la discusión del estudio de caso.
Focalizándose en el mercado canadiense al que sirve PolicyMe, la disminución en la propiedad de seguros de vida se ha producido principalmente entre los segmentos de mercado tradicionales (típicamente familiares). Esto ha sucedido a pesar de la mayor disponibilidad de opciones de seguros de vida digitales. ¿Qué dice esto sobre la oportunidad en los mercados desatendidos?
Kruger (RGA): Es evidente que el entorno actual proporciona condiciones de mercado favorables para recuperar parte de la cuota de mercado en segmentos tradicionales, pero los canales de distribución tradicionales no han tenido éxito en capitalizar esta oportunidad.
Ahora, hay desafíos al intentar vender con éxito seguros de vida a través de un canal digital. El primero de ellos es la necesidad de ofrecer educación. La realidad es que los clientes necesitan asesoramiento al comprar seguros de vida, incluso cuando lo hacen a través de un proceso en línea autodirigido. Incluso los minoristas en línea ofrecen reseñas de productos visibles públicamente y hacen sugerencias basadas en el historial de compras del cliente. La mayoría de los consumidores investigan productos en Amazon.com antes de tomar una decisión de compra.
Para abordar esto y eliminar la necesidad de asesoramiento, las aseguradoras han simplificado los productos. Sin embargo, este enfoque no ha cumplido con las expectativas de los consumidores. Lo que se necesita es una mejor manera de comunicar y, en última instancia, establecer la necesidad de cobertura. Esto debe hacerse de una manera que genere confianza, lo cual también es crucial para convertir clics en ventas.
Es por eso que el enfoque de PolicyMe es tan efectivo. Se trata de empoderar al consumidor para que haga una evaluación informada. El resultado ha sido tasas de conversión mucho más altas que cualquier otra en el mercado canadiense.
Ostro (PolicyMe): Cuando comenzamos, era bastante simple. Queríamos ver si podíamos resolver el problema de la distribución en línea de seguros de vida. Lo que vimos fue que esencialmente el 60% de los compradores de seguros de vida comenzaban su búsqueda en línea, pero solo un pequeño porcentaje compraba el producto digitalmente. Claramente, faltaba algo; algo estaba impidiendo que las personas completaran las compras en línea.
Vamos a profundizar un poco más en ese último punto. ¿Qué respondes a los críticos que argumentan que el viejo axioma es cierto: los seguros de vida se venden, no se compran?
Ostro (PolicyMe): Sentimos que eso no era realmente cierto. Nos dijeron que nunca podríamos vender en línea porque se necesita a alguien promoviendo activamente el producto. Pero en nuestra investigación y en estudios relevantes de usuarios, encontramos que esto no es necesariamente cierto: Muchas personas estaban al tanto de, e interesadas en, el seguro de vida, y querían comprarlo por sí mismas. Sin embargo, muchas no podían completar el proceso sin recurrir a un asesor.
El problema radica en que muchas personas suelen asociar la compra de seguros con una decisión binaria: ¿Lo compro o no? Y como todos sabemos, las opciones pueden ser mucho más complicadas. Hay muchos tipos de pólizas y opciones. Cada decisión puede tener grandes implicaciones en cuanto a cobertura y costos. Muchos que comienzan sus trayectos en línea se atoran cuando llegan a las secciones relacionadas con el plazo del seguro y el monto de la cobertura. Rápidamente se dan cuenta de que estas decisiones no son tan simples, lo que puede llevar al consumidor a sentirse abrumado o temer tomar la selección incorrecta. Es más fácil detener el proceso en línea y acudir a un asesor.
Al final del día, seguimos vendiendo una promesa, y cuando se ofrece en línea, puede parecer riesgoso si los consumidores no confían plenamente en lo que sucede en el fondo. Al educar a las personas, construimos credibilidad. Hasta que el cliente pueda sentir confianza en su decisión, nadie va a tomar la iniciativa.
Kruger (RGA): Al menos en América del Norte, una razón por la cual las aseguradoras no han tenido éxito en capturar el mercado medio en general, y específicamente a través de canales digitales, ha sido la falta de alineación de expectativas. Las estrategias de producto se han centrado en seguros de vida de emisión simplificada, con la premisa de que los consumidores prefieren ofertas limitadas y facilidad para solicitar seguros sobre coberturas y precios completos. Sin embargo, la experiencia ha demostrado que esto no es cierto. Las expectativas en torno al producto y al precio no se establecen en el vacío. Las características y las expectativas de costos están moldeadas por lo que está disponible en el mercado tradicional, completamente bajo escritura.
Kent (Canadian Premier): Las compañías de seguros no deben subestimar el componente educativo que aportan a las asociaciones con emprendedores, junto con la oferta de experiencia en regulación, licencias, y otros aspectos. Ser capaces de educar dentro de la industria es fundamental. Es gratificante y ayuda a hacer avanzar a toda nuestra industria.
Descubrir qué necesitan y quieren los clientes y educarlos sobre las opciones suena simple. Entonces, ¿por qué es tan difícil?
Ostro (PolicyMe): El cliente necesita tiempo para aprender. El mayor error que cometimos al principio fue asumir que cada cliente iba a pasar por el proceso de compra de una sola vez, y ese no es el caso. A menudo, el viaje del cliente comienza con aprender sobre el producto, luego hablar con una pareja y, finalmente, sopesar las opciones. El cliente necesita construir confianza en su decisión. Animamos al cliente a tomarse su tiempo, permitiendo que guarde una cotización y vuelva más tarde. No forzamos una decisión; explicamos las opciones. Sorprendentemente, entre el 55-60% de los que comienzan una solicitud con PolicyMe la terminan, lo cual es un logro raro para un producto completamente suscrito que requiere mucha divulgación médica en el proceso de solicitud. Pero debo decir que nunca estamos satisfechos. Nuestro objetivo es descubrir por qué la gente se detiene y luego explorar diferentes vías para satisfacer las necesidades educativas o informativas de esos prospectos de una manera no intrusiva.
Kent (Canadian Premier): Desde el principio nos centramos en convertir la mayor cantidad de clientes potenciales en ventas de la manera más eficiente posible. Eso significaba asegurar que el dinero y el tiempo invertidos en la selección de riesgos y la suscripción se dirigieran hacia los casos correctos. Gran parte del enfoque ha estado en optimizar el viaje del cliente en torno a la selección de riesgos, pero sin cambiar el perfil de riesgo. Cambiar la forma en que hacemos preguntas, la forma en que usamos las palabras y la forma en que explicamos el proceso se convirtieron en componentes clave.
Esta solución se convierte en una profecía autocumplida. Cuantos más solicitantes completen el proceso, más eficiente se vuelve este modelo. Es bastante interesante desde una perspectiva de administración de políticas. Realmente hemos optimizado ese proceso para llevarlo a un punto de precio que funcione para los consumidores y nuestros socios.
El mantra de “fracasa rápido” es común en Silicon Valley. La idea es que es más importante intentar cosas nuevas y que las startups aprenden de sus errores. ¿Cómo se traduce eso al sector de seguros?
Ostro (PolicyMe): No puedes fracasar rápido en el sector de seguros. Si cometes un error, si vendes la póliza equivocada al cliente equivocado, puedes asumir una posible responsabilidad de un millón de dólares. Nuestra lección fue desacelerar lo suficiente para poder construir la experiencia de manera reflexiva y evitar crear productos que los consumidores no quieran comprar o asumir riesgos que no puedan ser validados. Puede que no podamos resolver todos los problemas en el sector de seguros, pero necesitamos enfocarnos en los problemas correctos. Aún necesitamos llevar nuestros productos al mercado rápidamente y suscribirlos bien.
Puede que no podamos resolver todos los problemas en el sector de seguros, pero necesitamos enfocarnos en los problemas correctos. Aún necesitamos llevar nuestros productos al mercado rápidamente y suscribirlos bien.
También aprendimos que no deberíamos reinventar lo que ya existe. Por ejemplo, no tiene sentido reinventar una filosofía de suscripción cuando hay aseguradoras que ya tienen los datos de experiencia. Es un juego que simplemente no puedes ganar. Algunos de nuestros servicios clave están construidos internamente, como nuestras bases de datos. Pero también aprendimos a aprovechar, a través de microservicios, la experiencia y el conocimiento de socios, incluyendo varias compañías de RGA.
Kruger (RGA): Esta no es una lección nueva, pero es algo que se puede olvidar rápidamente: la importancia del enfoque. Con cualquier tipo de desarrollo de productos, hay una tensión saludable entre los socios. Pero si todos los socios están alineados y enfocados en el mismo objetivo – en nuestro caso, mejorar la experiencia del cliente y cumplir con sus expectativas – el éxito es mucho más alcanzable. En segundo lugar, si intentas mejorar partes del proceso que no están entre tus fortalezas principales, produces ineficiencias. Todos los socios deben apoyarse en sus fortalezas y buscar apoyo en áreas donde no son fuertes.
Kent (Canadian Premier): Las relaciones sólidas y la confianza entre los socios son importantes; una relación sólida te permite tener esas conversaciones incómodas sobre el fracaso y el enfoque. Estas discusiones ayudaron a impulsar decisiones. Otra lección importante es que no puedes pensar en el lanzamiento del producto como el final. Las tres partes han continuado trabajando muy de cerca desde el lanzamiento, discutiendo las mejoras necesarias. ¿Cómo podemos acelerar ciertas partes de la aplicación? ¿Qué podemos hacer para mejorar la oferta del producto? Así que nuestra relación ha continuado, y eso está impulsando gran parte del éxito que estamos teniendo.
¿Cuál es el futuro de la distribución alternativa? ¿Estamos pensando en este consumidor de manera incorrecta?
Ostro (PolicyMe): Desde una perspectiva global, creo que la distribución alternativa no ha alcanzado su potencial porque se ha encajado en un proceso existente. Estamos tratando de forzar un producto que fue diseñado para ventas presenciales en un recorrido de seguros digital.
Creo que el futuro de la distribución alternativa puede ser grandioso si podemos enfocarnos en el cliente y su recorrido y adaptar el enfoque a las necesidades de ese cliente. Creo que los segmentos medios y bajos del mercado se moverán hacia la distribución en línea con el tiempo. Esto representa una verdadera oportunidad de crecimiento para aquellos jugadores que puedan desarrollar las mejores experiencias digitales. Por otro lado, las compañías que no se adapten corren el riesgo de volverse obsoletas.
Kruger (RGA): Es fundamental asegurar que el recorrido de compra en línea sea fluido e intuitivo de principio a fin, desde el asesoramiento hasta la solicitud, la suscripción y la colocación. Este espacio solo va a volverse más competitivo, y los ganadores serán aquellos con un enfoque implacable en las necesidades del cliente. Esto implica monitorear y ajustar constantemente en cada paso para asegurarnos de que si alguien se va o no logra convertir, sepamos por qué y podamos ajustar la oferta o la experiencia para mejorar los resultados.
