Muchas personas encuentran el seguro de vida, y los materiales producidos para proporcionar información al respecto, muy complejos y por lo tanto luchan para entender los productos y la importancia de la protección del seguro.
Esto ha reducido las ventas durante mucho tiempo y ha aumentado el riesgo de lapsos en las pólizas existentes. La reciente investigación de RGA ha demostrado que aplicar principios y técnicas de la ciencia del comportamiento puede mejorar la comprensión del cliente de los documentos de seguros de vida hasta en un 60%. Las aseguradoras tienen mucho que ganar al comunicarse de manera más clara con los clientes actuales y potenciales para reducir las barreras innecesarias al comprar o renovar sus pólizas.
¿Los consumidores entienden sus documentos de seguro?
Los consumidores tienen acceso a más información que nunca para ayudar a informar sus necesidades de seguro de vida. Las personas pueden investigar las pólizas recopilando información de varias fuentes, incluyendo agentes y corredores de seguros, asesores financieros, grupos de defensa del consumidor y el internet.
Además, hay una gran cantidad de herramientas disponibles en línea, como calculadoras y cuadrículas de comparación de características, para ayudar a los consumidores a determinar las cantidades de cobertura óptimas y para comparar rápidamente las cotizaciones de diferentes empresas. Los consumidores también pueden ampliar su comprensión de las opciones de las pólizas leyendo blogs, viendo videos explicativos y más.
Dado que los consumidores actualmente tienen acceso a una gran cantidad de información, deberían estar bien posicionados para seleccionar la mejor opción entre todas las alternativas posibles. Desafortunadamente, este no es a menudo el caso en la práctica. La investigación realizada por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) encuentra que en muchos países una parte considerable de su población adulta tiene dificultades con la alfabetización y/o el cálculo básico. Solo en el Reino Unido, se sabe que existen habilidades bajas de alfabetización/cálculo en más del 25% de los adultos, lo que se traduce en dificultades con tareas cotidianas como entender las instrucciones en una botella de aspirina o estimar cuánto combustible queda en un tanque de gasolina al inspeccionar el indicador de gasolina. Para proteger a los ciudadanos, la Autoridad de Conducta Financiera del Reino Unido (FCA) publicó “El Deber del Consumidor”, un principio general centrado en el consumidor que, según el sitio web de la FCA, requiere que las empresas financieras, como mínimo, proporcionen a los consumidores comunicaciones que puedan entender para facilitar resultados positivos.
Ya sea que otros países adopten cambios regulatorios similares a los promulgados en el Reino Unido, existe una necesidad clara y presente de que las aseguradoras de vida se centren en elaborar documentos de pólizas con un lenguaje que sea claro y fácilmente entendido por una gran parte de la población.
Aquí, la ciencia del comportamiento puede ofrecer algunas ideas clave sobre cómo mitigar los desafíos en la comprensión del cliente.
La sobrecarga cognitiva y el desafío de la comprensión
Las bajas tasas de alfabetización y cálculo aumentan las limitaciones preexistentes de un individuo al procesar información. Primero, la capacidad humana para procesar información cognitivamente no es vasta: las personas procesan conscientemente entre dos y 60 de los aproximadamente un millón de bits de información por segundo que el cuerpo envía al cerebro. Segundo, los humanos tienen ciertas limitaciones biológicas, como el agotamiento mental y la necesidad de dormir, que pueden precluir búsquedas interminables del espacio de información.
El resultado más a menudo que no es que las decisiones se toman con racionalidad limitada. Esto significa que, dadas las restricciones cognitivas y de tiempo, las personas finalmente seleccionarán una opción “suficientemente buena” entre las alternativas disponibles.
¿Qué tan buenos son los humanos eligiendo “lo suficientemente bueno”?
Décadas de investigación muestran que las personas que realizan una tarea pueden sobrecargarse si se les da demasiada información o información que es demasiado compleja (o ambas). Típicamente, en tales casos, encontrarán formas de disminuir la dificultad de la tarea utilizando atajos mentales. Al hacer compras, por ejemplo, un atajo común y bien utilizado es el precio. Sin embargo, al comprar un seguro, buscar la prima más barata puede resultar en la adquisición de una cobertura insuficiente. Incluso los individuos clasificados como “alfabetizados financieramente” por medidas aprobadas a nivel mundial (es decir, que poseen las habilidades para manejar finanzas personales, presupuestos e inversiones) tendrán un rendimiento inferior en su capacidad para entender el seguro personal. Desde este punto de vista, no es sorprendente que la brecha de protección, amplia y en crecimiento de la industria, dadas las dificultades que los consumidores experimentan al intentar evaluar con precisión el valor del seguro de vida para sus familias.
Facilitar la comprensión con lenguaje sencillo
La claridad en la comunicación es clave para minimizar la carga cognitiva de los consumidores al comprar o renovar la cobertura de vida. Dicho esto: ¿qué aspecto tiene realmente la claridad en la comunicación y cómo pueden las aseguradoras estar seguras de que se ha logrado? El objetivo fundamental es (o al menos debería ser) crear comunicaciones adecuadas para el público objetivo, centrándose en las formas más efectivas de presentar la información en términos de diseño y semántica. De esta manera, las aseguradoras pueden brindar a los consumidores la mejor oportunidad de encontrar rápidamente la información que necesitan, comprenderla y luego utilizarla.
La investigación y las técnicas de la ciencia del comportamiento pueden ser herramientas indispensables para elaborar materiales y mensajes que maximicen el potencial para que la información del seguro de vida sea utilizable y fácilmente entendida. Sin embargo, la métrica definitiva del éxito es poner a prueba los materiales elaborados con estas herramientas con los públicos objetivo.
El estudio de caso a continuación ilustra cómo puede verse este proceso en la práctica.
Estudio de caso
Resolution Life en Australasia, un especialista en seguros de vida en Australia y Nueva Zelanda que atiende a más de un millón de clientes, quería mejorar la comprensión del cliente de sus cotizaciones de seguros e incrementar la confianza en la toma de decisiones entre los clientes actuales y potenciales.
RGA ayudó a rediseñar las cartas de cotización y los resúmenes de las pólizas de Resolution Life utilizando una variedad de técnicas clave de la ciencia del comportamiento para hacerlos más simples y emocionalmente atractivos, y con llamados a la acción más claros.
Luego, el equipo diseñó e implementó un experimento para probar las cartas de cotización originales y los resúmenes de las pólizas contra las versiones mejoradas con la ciencia del comportamiento. La comprensión del cliente se midió haciendo preguntas de opción múltiple sobre las primas de las pólizas, los tipos de cobertura, los beneficios y los términos y condiciones descritos en los documentos.
Cada carta de cotización mejorada y resumen de la póliza mostró una notable mejora en la comprensión del cliente, con las cartas y resúmenes más efectivos aumentando la puntuación media de comprensión del cliente en un 60%.
Consideraciones finales
La evidencia indica que introducir los principios de la ciencia del comportamiento en la documentación de los seguros de vida puede ser una pieza crítica del complejo rompecabezas para solucionar la brecha de protección. Ya sea que los consumidores enfrenten restricciones cognitivas o de recursos, aumentar la claridad con una redacción sencilla es una mejora valiosa que las aseguradoras pueden hacer para servir mejor a los clientes actuales y potenciales.
