Muchas personas encuentran que los seguros de vida y los materiales producidos para proporcionar información al respecto son muy complejos y, por lo tanto, tienen dificultades para entender los productos y la importancia de la protección del seguro.
Esto ha reducido durante mucho tiempo las ventas y ha aumentado el riesgo de caducidad de las pólizas existentes. Investigaciones recientes de RGA han demostrado que la aplicación de principios y técnicas de ciencias del comportamiento puede mejorar la comprensión de los documentos de seguros de vida por parte de los clientes hasta en un 60%. Las aseguradoras tienen mucho que ganar al comunicarse de manera más clara con los clientes actuales y potenciales para reducir las barreras innecesarias al comprar o renovar sus pólizas.
¿Los consumidores entienden tus documentos de seguro?
Los consumidores tienen acceso a más información que nunca para ayudar a determinar sus necesidades de seguros de vida. Los individuos pueden investigar las pólizas de seguros de vida reuniendo información de diversas fuentes, incluyendo agentes y corredores de seguros, asesores financieros, grupos de defensa del consumidor y el internet.
Además, hay una gran cantidad de herramientas disponibles en línea, como calculadoras y cuadros comparativos, para ayudar a los consumidores a determinar las cantidades óptimas de cobertura y comparar rápidamente las cotizaciones de diferentes compañías. Los consumidores también pueden ampliar su comprensión de las opciones de pólizas leyendo blogs, viendo videos explicativos y más.
Dado que los consumidores actualmente tienen acceso a una gran cantidad de información, deberían poder seleccionar la mejor opción entre todas las posibles alternativas. Desafortunadamente, esto a menudo no es el caso en la práctica. La investigación realizada por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) encuentra que en muchos países porciones significativas de su población adulta luchan con la alfabetización y / o la numeración básica.
Solo en el Reino Unido, se sabe que las habilidades de alfabetización / numeración bajan en más del 25% de los adultos, lo que se traduce en dificultades para realizar tareas cotidianas como comprender las instrucciones de una botella de aspirina o estimar cuánto combustible queda en un tanque de gasolina inspeccionando el indicador de gas. Para proteger a los ciudadanos, la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) del Reino Unido publicó “The Consumer Duty”, un principio general orientado al consumidor que, según el sitio web de la FCA, requiere que las empresas financieras, como mínimo, proporcionen comunicaciones que los consumidores puedan entender para facilitar resultados positivos.
Ya sea que otros países adopten cambios regulatorios similares a los promulgados en el Reino Unido o no, existe una necesidad clara y presente para las aseguradoras de vida de enfocarse en redactar documentos de póliza con un lenguaje claro y fácilmente comprensible por gran parte de la población.
Aquí, la ciencia del comportamiento puede ofrecer algunas ideas clave sobre cómo mitigar los desafíos en la comprensión del cliente.
Sobrecarga cognitiva y el desafío de comprensión
Las tasas de alfabetización y numeración bajas agravan las limitaciones preexistentes de un individuo al procesar información. En primer lugar, la capacidad humana para procesar información cognitivamente no es vasta: las personas procesan conscientemente entre dos y 60 de los aproximadamente un millón de bits de información por segundo que el cuerpo envía al cerebro. En segundo lugar, los seres humanos tienen ciertas limitaciones biológicas, como el agotamiento mental y la necesidad de dormir, que pueden impedir búsquedas interminables en el espacio de la información.
El resultado, en muchos casos, es que las decisiones se toman con una racionalidad limitada. Esto significa que, dadas las limitaciones cognitivas y de tiempo, las personas finalmente seleccionarán una opción “suficientemente buena” entre las alternativas disponibles.
¿Qué tan buenos son los seres humanos eligiendo una opción “suficientemente buena”?
Décadas de investigación muestran que las personas pueden sobrecargarse al realizar una tarea si se les da demasiada información o información que es demasiado compleja (o ambas). Típicamente, en tales casos, encuentran formas de reducir la dificultad de la tarea utilizando atajos mentales. En las ventas, por ejemplo, un atajo común y bien utilizado es el precio.
En la compra de seguros, buscar la prima más barata puede resultar en una cobertura insuficiente. Incluso las personas clasificadas como “financieramente alfabetizadas” según medidas de evaluación a nivel mundial (es decir, que poseen habilidades para administrar finanzas personales, presupuestos e inversiones) tendrán un bajo rendimiento en su capacidad para comprender los seguros personales. Visto desde esta perspectiva, no es sorprendente que la amplia y creciente brecha de protección en la industria exista, dadas las dificultades que experimentan los consumidores al intentar evaluar con precisión el valor del seguro de vida para sus familias.
Reducir los desafíos de comprensión con un lenguaje sencillo
La claridad en la comunicación es clave para minimizar la carga cognitiva de los consumidores al comprar o renovar cobertura de vida. Dicho esto, ¿cómo se ve realmente la claridad en la comunicación y cómo pueden los aseguradores tener la certeza de haberla logrado? El objetivo fundamental es (o al menos debería ser) crear mensajes apropiados para la audiencia prevista al centrarse en las formas más efectivas de presentar la información en términos de diseño y semántica. De esta manera, los aseguradores pueden brindar a los consumidores la mejor oportunidad de encontrar rápidamente la información que necesitan, comprenderla y luego utilizarla.
La investigación y las técnicas de la ciencia del comportamiento pueden ser herramientas indispensables para crear materiales y mensajes que maximicen el potencial de la información de seguros de vida para ser utilizada y entendida fácilmente. Sin embargo, la métrica final del éxito es poner a prueba los materiales creados con estas herramientas con las audiencias previstas.
El siguiente estudio de caso ilustra cómo puede verse este proceso en la práctica.
Caso de estudio
Resolution Life en Australasia, una especialista en seguros de vida en Australia y Nueva Zelanda que atiende a más de un millón de personas, quería mejorar la comprensión de los clientes de sus cotizaciones de seguros de vida y aumentar la confianza en la toma de decisiones entre los clientes actuales y potenciales.
RGA ayudó a rediseñar las cartas de cotización y resúmenes de pólizas de Resolution Life utilizando una variedad de técnicas clave de ciencias del comportamiento para hacerlas más simples y emocionalmente atractivas, y con llamados a la acción más claros.
El equipo luego diseñó e implementó un experimento para probar las versiones originales de las cartas de cotización y los resúmenes de políticas contra las versiones mejoradas con técnicas de ciencias del comportamiento. La comprensión del cliente se midió mediante preguntas de opción múltiple sobre las primas de la póliza, los tipos de cobertura, los beneficios y los términos y condiciones descritos en los documentos.
Cada carta de cotización y resumen de póliza mejorado mostró un aumento notable en la comprensión del cliente, siendo las cartas y resúmenes más efectivos los que incrementaron la puntuación media de comprensión del cliente en un 60%.
Conclusiones
La evidencia indica que la introducción de principios de ciencias del comportamiento en la documentación de seguros de vida puede ser una pieza crítica del rompecabezas altamente complejo para resolver la brecha de protección. Ya sea que los consumidores enfrenten limitaciones cognitivas o de recursos, aumentar la claridad con una escritura sencilla es una mejora valiosa que las aseguradoras pueden hacer para servir mejor a los clientes actuales y potenciales.
