Puntos clave
- Las aseguradoras pueden beneficiarse al diseñar experiencias de cliente que se alineen con el procesamiento mental de los clientes, permitiendo así decisiones bien informadas.
- Adoptar técnicas de ciencia del comportamiento —hacer la información fácil de entender, oportuna, destacada y relevante— puede mejorar la comprensión.
- Herramientas dinámicas como videos atractivos e influencia de mensajeros son efectivas para presentar información sobre seguros de vida.
La complejidad en el proceso de venta de seguros de vida dificulta el crecimiento y la inclusividad en la industria. Aunque existe consenso en la industria sobre la necesidad de simplificar el recorrido del cliente, la experiencia muestra que lograr esta simplificación es complicado, y muchos intentos anteriores han aumentado la complejidad.
La ciencia del comportamiento ofrece una alternativa al integrar conocimientos de psicología, economía, neurociencia y sociología para entender cómo las personas procesan información y toman decisiones. Estos conocimientos pueden aumentar la comprensión de productos de seguros de vida y mejorar la experiencia del cliente. Aunque las aplicaciones de la ciencia del comportamiento son comunes en áreas como la suscripción, su uso potencial en desarrollo de productos ha sido menos explorado. El equipo de ciencia del comportamiento de RGA busca cerrar esta brecha.
En colaboración con el Society of Actuaries Research Institute, el equipo de RGA diseñó dos experimentos con participantes de EE. UU. para explorar cómo las técnicas de ciencia del comportamiento pueden mejorar la comprensión en el proceso de compra de seguros de vida. El primer experimento se enfocó en incrementar el entendimiento del seguro de vida a término a través de experiencias digitales simuladas. Basándose en estos resultados, el segundo experimento analizó el uso de videos generados tanto por humanos como por IA. Aunque la investigación se centró en la entrega digital de seguros de vida a término, las técnicas probadas ofrecen conocimientos valiosos para mejorar la presentación de información para otros productos de seguros y en formatos no digitales.
Nuestro estudio reveló varios enfoques innovadores para aumentar la comprensión:
- Más allá de la simplificación: La combinación de la simplificación con técnicas de ciencia del comportamiento es crucial, ya que simplificar el lenguaje no es suficiente para mejorar la comprensión.
- Mayor relevancia: Hacer que la información sea destacada utilizando preguntas frecuentes o visuales atractivos aumentó la comprensión del contenido en un 21%.
- Relevancia: Adaptar el contenido mediante herramientas específicas para el usuario, como calculadoras de primas, mejoró la comprensión en un 28%.
- Video como catalizador: Contenido en video centrado en el cliente incrementó la comprensión en un 15% cuando se combinó con otras técnicas de comportamiento.
Si bien este trabajo identificó oportunidades para que las aseguradoras mejoren la comprensión de los clientes, se necesita trabajo adicional para reducir aún más la brecha de comprensión.
El desafío de comprensión en los procesos de los seguros de vida
El seguro de vida, que en el pasado fue fundamental en la planificación financiera de los hogares estadounidenses, enfrenta ahora retos significativos. La disminución de la propiedad de seguros de vida, que ha bajado del 63% en 2011 al 51% en 2024, refleja una percepción cada vez menor de su valor, a pesar de su papel crucial en brindar seguridad financiera tras la pérdida de un ser querido. Esta brecha de protección afecta particularmente a mujeres, a las comunidades hispana y afroamericana, y a los millennials, quienes con frecuencia están infrasegurados.
El método tradicional de vender seguros de vida a través de agentes y asesores, que durante generaciones ha sido clave para educar y brindar confianza a los consumidores, está en declive. Aunque los canales digitales ofrecen conveniencia, frecuentemente carecen del apoyo necesario para que los clientes comprendan los beneficios de los seguros de vida. Dado el envejecimiento de la fuerza laboral y las altas tasas de abandono entre nuevos agentes, las aseguradoras deben innovar en sus estrategias de marketing y ventas, combinando métodos digitales y tradicionales. Esto les permitirá comunicar eficazmente el valor del seguro de vida, cerrar la brecha de comprensión y asegurar el futuro de la industria.
Estrategias de “Pensamiento Rápido” para mejorar la comprensión
Adoptar técnicas de ciencia del comportamiento probadas en otros contextos puede ayudar a mejorar la comprensión del seguro de vida. Estas estrategias incluyen hacer la información fácil de entender, oportuna, destacada y relevante.
- Hacerlo fácil: Simplificar el lenguaje, usando términos coloquiales en lugar de jerga técnica, hace que la información sea más comprensible. Estructurar el texto con técnicas como listas de puntos y contenido emocionalmente resonante puede aumentar el compromiso y la comprensión del cliente.
- Hacerlo oportuno: Presentar conceptos de seguros en los momentos en que los clientes los necesiten puede aumentar la comprensión.
- Hacerlo destacado: Llamar la atención sobre puntos clave mediante imágenes vivas o diseños estructurados, como contenido en capas en sitios web, puede mejorar considerablemente la comprensión del cliente.
Estrategias de “Pensamiento Lento” para una comprensión más profunda
La típica experiencia digital tiende a acelerar los procesos de venta minimizando la información. Sin embargo, introducir “fricción positiva” – ralentizar las interacciones para fomentar un análisis reflexivo – puede mejorar la comprensión. Un ejemplo es el uso de pantallas de verificación adicionales en la banca digital, que aseguran la precisión en las transacciones y refuerzan la confianza del cliente. La investigación psicológica demuestra que un mayor compromiso con la información, especialmente cuando se integra con conocimientos previos, mejora la retención.
Hacerlo relevante
Personalizar la experiencia de adquisición es clave para facilitar la comprensión. Las aseguradoras pueden personalizar el proceso proporcionando herramientas que permitan a los usuarios interactuar con la información de manera directa, como calculadoras o simuladores interactivos, y adaptar el recorrido a su contexto personal.
El Efecto del Mensajero: Uso de video e inteligencia artificial para mejorar la comprensión
En la era digital, la forma en que se entrega la información y quién la entrega son factores cada vez más importantes. El video ha demostrado ser una herramienta poderosa de compromiso, especialmente entre las generaciones más jóvenes. El “efecto del mensajero” se refiere a cómo la credibilidad y empatía de quien transmite un mensaje pueden influir en su recepción. Los avatares creados mediante inteligencia artificial están emergiendo como una nueva frontera en la entrega de mensajes, ofreciendo personalización y producción rápida, y ganando popularidad en sectores como la publicidad y la terapia psicológica.
Estos avatares pueden representar diversas identidades que resuenen con una audiencia amplia, reduciendo potencialmente las disparidades en comprensión y compromiso entre grupos subrepresentados.
Una perspectiva de la ciencia del comportamiento sobre la comprensión
Los seres humanos tienen recursos cognitivos finitos y equilibran una multitud de tareas diarias que requieren distintos niveles de esfuerzo mental. Estos recursos, esenciales para funciones como la atención y la toma de decisiones, no son ilimitados. Sin embargo, muchas tareas cotidianas se manejan sin mayor reflexión. Esto se denomina “Sistema 1” o pensamiento rápido. Este modo automático y rápido gestiona decisiones simples de manera eficiente. Por otro lado, las decisiones más complejas, que requieren cálculos o análisis detallados, activan el “Sistema 2” o pensamiento lento, que es un enfoque más deliberado y lógico.
Para tomar decisiones rápidamente, las personas suelen recurrir a atajos mentales llamados heurísticas. Por ejemplo, alguien puede decidir si comprar un producto basándose en una atracción emocional generada por el marketing, en lugar de sopesar racionalmente los beneficios y desventajas. Además, las decisiones pueden verse influenciadas por la facilidad con la que ciertos eventos vienen a la mente, un fenómeno conocido como la heurística de disponibilidad. Esta heurística explica por qué muchas personas sobreestiman la probabilidad de eventos poco comunes, como ataques terroristas o de tiburones, pero subestiman riesgos comunes, como accidentes automovilísticos. Los detalles complejos que requieren las decisiones informadas sobre la compra de seguros de vida suelen desencadenar el uso de heurísticas, muchas de las cuales pueden ser útiles, aunque algunas no lo sean.
Para las aseguradoras, reconocer los roles duales del pensamiento de Sistema 1 y Sistema 2 puede mejorar la comprensión del cliente y los procesos de toma de decisiones. Al diseñar estratégicamente recorridos de cliente que se alineen con estos sistemas mentales, las aseguradoras pueden aumentar la precisión de los juicios rápidos e intuitivos y fomentar un razonamiento más exhaustivo y lógico cuando sea necesario. Este enfoque dual no solo aclara la propuesta de valor de los productos de seguros, sino que también empodera a los clientes para que tomen decisiones bien informadas.
Enfoques de pensamiento rápido para la comprensión
Adoptar y probar técnicas de la ciencia del comportamiento que han funcionado en otros contextos puede mejorar la comprensión de la información sobre seguros de vida. Los enfoques examinados se dividen en cuatro estrategias: hacer la información fácil de entender, oportuna, destacada y relevante.
Hacerlo fácil
Simplificar el lenguaje, como lo exigen muchos estados de EE.UU. a través de requisitos de lenguaje claro, garantiza que el contenido sea accesible y comprensible. Técnicas como el uso de términos coloquiales en lugar de jerga técnica hacen que la información sea más cercana y fácil de entender. Además, estructurar el texto mediante métodos como el desglose de contenido en secciones y el uso de viñetas, junto con la creación de contenido emocionalmente resonante, puede mejorar significativamente el compromiso y la comprensión del cliente.
Hacerlo oportuno
Presentar los conceptos clave de los seguros en los momentos en que los clientes necesitan comprenderlos puede aumentar la comprensión.
Hacerlo destacable
Resaltar piezas clave de información mediante imágenes vívidas o diseños estructurados, como páginas web con contenido en capas, puede aumentar significativamente la comprensión del cliente.
Enfoques de pensamiento lento para la comprensión
En las transacciones digitales, el enfoque estándar suele acelerar el proceso de ventas al reducir la cantidad de información presentada. Sin embargo, introducir “fricción positiva” en estos recorridos —ralentizando deliberadamente las interacciones para fomentar una participación más reflexiva— puede mejorar la comprensión del cliente. Este concepto implica diseñar interacciones que interrumpan el procesamiento automático y sin atención, promoviendo una reflexión y comprensión más profundas.
Un ejemplo de fricción positiva es el uso de pantallas adicionales de verificación en la banca digital. Estas pantallas ayudan a asegurar la precisión en las transacciones al confirmar detalles, reduciendo errores y aumentando la confianza del cliente. Estudios psicológicos respaldan la eficacia de este enfoque, demostrando que un compromiso más profundo con la información, especialmente cuando se integra con conocimientos previos, mejora significativamente la retención de la memoria.
Hacerlo relevante
Para facilitar la comprensión de la información, la personalización de la experiencia de adquisición es clave. Los aseguradores pueden personalizar el proceso mediante herramientas que permitan a los usuarios controlar e interactuar directamente con la información, como calculadoras o simuladores interactivos, adaptando el recorrido a su contexto personal. Ejemplos de ello incluyen la calculadora hipotecaria de la Comisión Australiana de Valores e Inversiones y el simulador de pensiones de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico en Chile. Estas herramientas empoderan a los usuarios al permitirles manipular entradas y explorar resultados relevantes para sus situaciones. Esta desaceleración estratégica y personalización de los procesos mejoran la comprensión del cliente al transformar su recorrido de una recepción pasiva de información a una participación activa y significativa.
El efecto del mensajero: uso de video e inteligencia artificial para mejorar la comprensión
En la era digital actual, cómo se entrega la información y quién la transmite son factores cada vez más relevantes. El video se está consolidando como una herramienta poderosa de interacción, particularmente entre las generaciones más jóvenes. Plataformas como TikTok han revolucionado la difusión de información, con miles de millones de usuarios activos que recurren a estos medios para recibir noticias e incluso asesoramiento financiero.
El “efecto mensajero” se refiere a cómo la credibilidad y la simpatía de la persona que transmite un mensaje pueden influir en su recepción. Por ejemplo, durante la pandemia de COVID-19, las autoridades recurrieron a figuras locales de confianza para aumentar la confianza pública y contrarrestar la resistencia a la vacunación. Sin embargo, los aseguradores deben tener en cuenta que depender de la credibilidad del mensajero podría, en algunos casos, “distraer al público” de los detalles críticos de la información proporcionada, lo cual plantea desafíos en la comprensión financiera.
Los avatares creados mediante IA están emergiendo como una nueva frontera en la transmisión de mensajes, ofreciendo rentabilidad, personalización y una producción rápida. Estos mensajeros digitales, aunque no exentos de desafíos relacionados con el “valle inquietante”, están ganando terreno en sectores que van desde la publicidad hasta la terapia psicológica, demostrando potencial para mejorar la interacción y la confianza entre los usuarios.
Los avatares de IA pueden representar diversas identidades que resuenen con una audiencia más amplia, reduciendo potencialmente las disparidades en la comprensión e interacción entre grupos subrepresentados. A medida que los aseguradores continúan explorando y perfeccionando enfoques para mejorar la experiencia del cliente, comprender y aprovechar estas dinámicas —el poder de interacción del video, la influencia del mensajero y el papel emergente de los avatares de IA— puede ser crucial para transmitir efectivamente información sobre seguros de vida.
Medición de la comprensión mediante experimentos duales
Explorando las compras digitales, el equipo de Ciencias del Comportamiento de RGA desarrolló experimentos con participantes en Estados Unidos para investigar formas de mejorar la comprensión del seguro de vida a término.
Experimento 1: exploración de técnicas de simplificación en la comunicación a lo largo del recorrido digital
En este experimento, simulamos el proceso de compra de seguros de vida a término para 2,001 participantes, con el objetivo de optimizar la comprensión mediante diversas técnicas de ciencias del comportamiento. Desarrollamos cinco prototipos de experiencia de compra, cada uno con variaciones en el lenguaje, la estructura de la información, ejemplos y ayudas visuales. Estas variaciones ayudaron a identificar los elementos más efectivos para mejorar la comprensión y la interacción del usuario.
Experimento 2: exploración del uso de video, IA y la identidad del mensajero para presentar información del producto
El segundo experimento, que incluyó a 2,005 participantes, se centró en evaluar la efectividad del video (tanto generado por humanos como por IA) como herramienta de comunicación en el recorrido de ventas de seguros. Comparamos formatos solo de texto con aquellos que incluían videos para evaluar mejoras en la comprensión del cliente. Además, este experimento indagó el impacto de la identidad del presentador (humano vs. IA) en factores como la confianza y la credibilidad. Los participantes reaccionaron ante un presentador humano y su contraparte en IA (un avatar que imitaba su apariencia) para evaluar cómo el tipo de presentador influía en sus percepciones.
A través de estos experimentos, buscamos identificar las técnicas más efectivas para mejorar la comprensión del seguro de vida a término, evaluado a través de 15 preguntas de opción múltiple.
Hallazgos innovadores a través de la ciencia del comportamiento
Los resultados mostraron que simplificar sólo el lenguaje y los números no es suficiente para mejorar significativamente la comprensión. En cambio, es necesario combinar la simplificación con otras técnicas de ciencia del comportamiento. Destaca, por ejemplo, que aumentar la relevancia de la información —mediante el uso de preguntas frecuentes (FAQs), íconos atractivos visualmente y texto llamativo— mejoró la comprensión de todo el contenido en un 21%. Esto resalta el valor del uso estratégico de estas técnicas para enfatizar información crucial.
Además, introducir “fricción positiva”, es decir, involucrar deliberadamente a los clientes con contenido importante pero complejo, aumentó notablemente la comprensión. Hasta ahora, la industria generalmente se ha centrado en agilizar el recorrido del cliente para acelerar el proceso de venta. Sin embargo, esta investigación indica que ralentizar el proceso y hacer que el contenido sea relevante mejora significativamente la comprensión, incrementando la comprensión total en un 28%. Este enfoque desafía los diseños tradicionales de recorridos de cliente que priorizan la velocidad sobre la profundidad de la comprensión.
También observamos que incluir contenido en formato de video con un mensajero humano mejora la comprensión en un 15% adicional cuando se combina con otras técnicas de ciencia del comportamiento. Sin embargo, los primeros hallazgos sobre el uso de un avatar generado por IA en lugar de un presentador humano sugieren que es demasiado pronto para avanzar en esa dirección. El mensajero de IA fue percibido como más inquietante y menos creíble que su contraparte humana. A pesar de esto, es posible que en el futuro los mensajeros de IA puedan servir como una alternativa escalable en el diseño del recorrido del cliente, a medida que se perfeccionen.
Estos hallazgos abogan por un cambio en la forma en que los aseguradores presentan la información, sugiriendo que ralentizar el proceso y enfatizar estratégicamente el contenido esencial puede fomentar una mayor participación y comprensión por parte de los clientes. Aunque estos hallazgos ofrecen a los aseguradores caminos para mejorar la comprensión del cliente, cerrar la brecha de entendimiento requerirá esfuerzos adicionales y continuos.
Reflexiones finales y futuros caminos
Si bien esta investigación representa un progreso significativo en nuestra comprensión de cómo la ciencia del comportamiento puede mejorar la comprensión del seguro de vida, el potencial completo de esta disciplina en la industria aseguradora aún no se ha explotado completamente. Futuros investigadores podrían profundizar en la optimización de interacciones digitales y no digitales y explorar el papel creciente de la IA en la generación de contenido escalable y atractivo. Esta investigación ofrece un valioso modelo a seguir y una visión prometedora de todo lo que queda por descubrir.
Las declaraciones de hechos y opiniones expresadas en este documento son de los autores individuales y no representan necesariamente las opiniones de la Sociedad de Actuarios, los editores de la publicación o los empleadores de los autores.
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