Conclusiones clave
- Un estudio de RGA que analizó métodos para mejorar la comprensión de la información sobre seguros de vida encontró que los mensajes en video tienen el potencial de frenar o incluso revertir la disminución en las ventas.
- Los avatares generados por IA con apariencia humana son cada vez más accesibles y económicos para usarse como “presentadores” en estos videos. Sin embargo, el estudio reveló que su uso puede generar el efecto del valle inquietante, una sensación intensa de incomodidad frente a figuras con un parecido casi humano, lo cual puede perjudicar tanto la comprensión del mensaje como los esfuerzos de ventas.
- Este efecto reduce la capacidad del público para comprender el mensaje transmitido, por lo que las aseguradoras deben actuar con precaución al utilizar avatares generados por IA como presentadores en sus contenidos audiovisuales.
La película M3GAN de 2023 (pronunciada “Megan”) presentó una maravilla tecnológica ficticia basada en inteligencia artificial (IA): una muñeca realista programada para ser la compañera ideal de cualquier niño. El hecho de que los cinéfilos encuentren esta película en la sección de terror de una plataforma de streaming dice mucho sobre lo que sucede a continuación.
El fenómeno que provoca esa sensación de incomodidad en los espectadores desde las primeras escenas de M3GAN se conoce como el efecto del valle inquietante. Se refiere al malestar —a veces extremo— que sienten las personas al enfrentarse a una representación casi humana… pero no del todo.
Los animatrónicos del Hall of Presidents en Disney World, por ejemplo, son lo suficientemente distintos a los humanos como para que nos sintamos cómodos. El acompañante de IA en M3GAN, no.
A medida que la inteligencia artificial se vuelve más común en la industria aseguradora, la incorporación de videos en las interacciones con clientes debe hacerse con cuidado para evitar generar incomodidad durante el proceso.
Entrando (y saliendo) del valle
Lamentablemente, puede ser necesario experimentar el efecto “valle inquietante” para comprenderlo plenamente.
El Video 1, a continuación, presenta a Jordan Durlester, Vicepresidente de Análisis de Datos en RGA, hablando sobre los aspectos esenciales de una póliza de seguro de vida temporal para una compañía de seguros ficticia. El Video 2 muestra una representación generada por IA de Jordan, presentando el mismo guion.
Video 1: Human
Video 2: AI
Hay poco —o casi nada— evidentemente “no humano” en la versión de Jordan Durlester que aparece en el Video 2. A los espectadores que se les pide señalar qué es lo que está “mal” con el Jordan generado por IA, a menudo les cuesta identificar con precisión qué les provoca tanta incomodidad.
Esa es precisamente la esencia del efecto del valle inquietante.
La hipótesis original detrás de este efecto sostenía que, a medida que la apariencia de un robot se hace más parecida a la humana, la respuesta emocional de muchos observadores tiende a ser cada vez más positiva —hasta que esa apariencia alcanza un nivel de semejanza muy cercano al de un ser humano real. En ese punto, la respuesta emocional cae abruptamente en una fuerte sensación de repulsión.
Solo después de atravesar ese valle y llegar al otro extremo —es decir, a una semejanza prácticamente exacta a la de un ser humano— la respuesta emocional de una persona vuelve a ser positiva. La ciencia del comportamiento —un término general que abarca diversas disciplinas como la psicología, la economía y la neurociencia— busca entender el porqué de esta reacción, así como las implicaciones que conlleva ese “por qué”.
Definiendo el problema: Dentro de la brecha de comprensión
La proporción de hogares en EE. UU. con cobertura de seguro de vida ha disminuido de forma constante desde la década de 1960. El Barómetro LIMRA 2024 muestra que la penetración del seguro de vida cayó del 77 % en 1989 al 63 % en 2011 y al 51 % en 2024. Esta tendencia es preocupante para el futuro del sector de seguros de vida individuales, ya que sugiere que los consumidores no están percibiendo el valor que este tipo de protección puede ofrecer.
Una de las posibles razones detrás de esta disminución sostenida puede estar relacionada con la forma en la que hoy se comercializan los productos de vida. Las aseguradoras están recurriendo cada vez más a canales digitales y ventas directas al consumidor (D2C, por sus siglas en inglés). Si bien estos canales suelen considerarse beneficiosos porque, en teoría, permiten completar el proceso de compra de forma rápida, sencilla y virtual, no está claro si realmente logran llegar al consumidor de manera efectiva.
Al eliminar al asesor del proceso, se crea una brecha de comprensión que debe llenarse para que el cliente pueda entender correctamente los productos.
Y es aquí donde el efecto del valle inquietante entra en la conversación.
Mensajes en video en la era de la IA
El equipo de ciencia del comportamiento de RGA desarrolló un estudio para evaluar el impacto del uso de videos generados por humanos y por inteligencia artificial. Se midió la comprensión del mensaje en función de la capacidad de los participantes (N = 2,005) para responder preguntas relacionadas con el recorrido digital. El estudio reveló que presentar la información en formato de video mejora significativamente la comprensión —un 15 % más cuando se combina con otras técnicas de ciencia del comportamiento.
Los especialistas en marketing digital suelen afirmar que “las personas procesan contenido visual 60,000 veces más rápido que el texto”². Aunque esta cifra puede ser una exageración, las investigaciones indican que la información visual se procesa entre 6 y 600 veces más rápido que la información escrita³. Un estudio de marketing encontró que los espectadores retienen el 95 % de un mensaje cuando se presenta en video, en comparación con solo el 10 % cuando se transmite por texto⁴.
Cada vez con más frecuencia, estos videos son narrados por avatares generados por IA en lugar de presentadores humanos. Los mensajeros de video creados por IA tienen ventajas clave: son más económicos, se pueden producir con mayor rapidez y facilidad, y pueden adaptarse a roles específicos.
En general, la calidad de la interacción con seres generados por IA puede ser similar a la lograda con presentadores humanos⁵. La investigación de RGA exploró si los avatares generados por IA podrían convertirse en mensajeros eficaces para transmitir información sobre seguros de vida.
Lo que reveló la investigación
El estudio evaluó cómo fueron percibidos los presentadores en las dos versiones del video: el video con un presentador humano (Video 1) y el video con un avatar generado por IA (Video 2). Para ello, se midieron diversas características y se modeló el impacto de esas percepciones en la comprensión del mensaje y la experiencia del usuario.
A los participantes se les preguntó en qué medida estaban de acuerdo o en desacuerdo con que ciertas características describieran al presentador que les había tocado ver.
La Figura 1 muestra el grado de acuerdo o desacuerdo de los participantes con respecto a si una característica determinada describe al presentador asignado aleatoriamente.
En la mayoría de las características evaluadas, los participantes consideraron que el presentador humano era significativamente más creíble, experto y agradable, además de más parecido a ellos en cuanto a apariencia, personalidad y contexto cultural, en comparación con el presentador generado por IA. La ciencia del comportamiento ha demostrado que estas características hacen que los mensajeros sean más eficaces: generan más confianza, credibilidad y capacidad de persuasión.
De manera destacada, el presentador generado por IA fue percibido como notablemente más inquietante que el presentador humano.
Esto es el efecto del valle inquietante en acción.
Esa sensación de incomodidad tiene un impacto cuantificable en la comprensión, razón por la cual estudiar este fenómeno es tan importante para nuestra industria. Mientras que percibir al mensajero como creíble, experto y culturalmente afín aumentó la comprensión del mensaje, experimentar al mensajero como inquietante redujo significativamente la comprensión (ver Figura 2).
Figura 2: Medición del impacto de las características percibidas del mensajero en la comprensión
Conclusión
Ya existe un espacio para la participación del cliente mejorada por inteligencia artificial dentro del sector asegurador. Por ejemplo, en un estudio independiente de RGA sobre cómo mejorar la divulgación de condiciones de salud mental, los participantes indicaron sentirse más cómodos compartiendo sus condiciones con chatbots de IA en sitios web, en comparación con asesores independientes, formularios en línea, agentes de ventas por teléfono o incluso sus propios médicos (ver Figura 3).
Figura 3: Canales en los que los usuarios se sienten más cómodos para revelar condiciones de salud mental
Dicho esto, el efecto del valle inquietante es un fenómeno real, y hasta que la tecnología de IA avance lo suficiente como para que las voces y los personajes generados por inteligencia artificial se asemejen más fielmente a la apariencia, entonación y gestos humanos, puede ser preferible que los avatares de IA y los agentes virtuales de atención al cliente permanezcan fuera del primer plano.
Descarga el estudio completo de RGA para conocer más detalles sobre cómo la ciencia del comportamiento puede hacer que la información sobre productos de seguros de vida sea más sencilla, efectiva y fácil de comprender.
