Diez consejos respaldados por la ciencia del comportamiento para mejorar productos, procesos y la comprensión del cliente
Puntos clave
- Las industrias de seguros y servicios financieros han visto un aumento en los modelos directos al consumidor, que trasladan la carga de la toma de decisiones a los clientes.
- Tener éxito requiere desarrollar productos, procesos y comunicaciones mejoradas que ayuden a los clientes a comprender temas complejos.
- La investigación en ciencia del comportamiento revela 10 consejos claros para generar orden en lo complejo, mejorar la experiencia del cliente y, al mismo tiempo, fomentar un aumento en las ventas.
Los pasajeros promedio de una aerolínea que miran hacia la cabina al abordar un vuelo ven un conjunto complejo de indicadores, botones y palancas que casi no tienen sentido. Pero para un piloto experimentado, cada uno de esos controles es fácil de comprender y necesario para la operación segura del avión.
Este ejemplo ofrece una lección de ciencia del comportamiento sobre la simplicidad que se puede aplicar a la industria de seguros y a productos de retiro, como las anualidades.
La simplicidad es un desafío constante en los productos de seguros, los procesos y la comunicación con los clientes. No simplificar adecuadamente puede tener consecuencias importantes: experiencias frustrantes para los clientes, riesgos regulatorios y menores ventas. El desafío de la simplicidad ha crecido junto con el auge de los modelos de distribución digital directa al consumidor (D2C, por sus siglas en inglés). Estos modelos ofrecen ventajas claras, como eficiencia en costos, propiedad de datos, control de marca y menor tiempo de lanzamiento al mercado.
Pero también trasladan la carga de la toma de decisiones a los clientes, quienes deben navegar sin orientación a través de un laberinto de jerga, compromisos y elecciones complejas. Es muy parecido a poner a un pasajero de aerolínea en el asiento del piloto de un avión comercial. Lo que es simple para un agente de seguros o un asesor financiero puede resultar abrumadoramente complejo para el cliente.
El desafío comienza en un nivel más fundamental: la simplicidad a menudo se entiende mal. Este artículo analiza qué es —y qué no es— la simplicidad. Sostiene que “simplicidad” no necesariamente significa “más corto” y ofrece recomendaciones sobre cómo los aseguradores y asesores financieros pueden atravesar el velo de la complejidad para adaptar sus productos, procesos y comunicación a una nueva era.
Qué es la simplicidad —y qué no lo es
Muchos productos de seguros y de retiro son inherentemente complejos, no necesariamente por un mal diseño, sino porque esa complejidad es esencial. Al igual que la cabina de un avión está llena de controles para mantenerlo en el aire de manera segura, estos productos contienen características técnicas que los hacen funcionales y económicamente viables. Estas características son los controles que permiten que los productos funcionen y se adapten a las necesidades de distintos clientes.
Pero también pueden resultar abrumadores y poco claros.
Tradicionalmente, los productos de seguros y de retiro se han vendido a través de agentes y asesores: profesionales capacitados que comprenden las sutilezas del producto. El problema surge cuando esos mismos productos, conceptos y decisiones se presentan a los consumidores sin los ajustes adecuados.
Como dijo Jony Ive, ex director de diseño de Apple: “La verdadera simplicidad se deriva de mucho más que la mera ausencia de desorden y adornos. Se trata de poner orden en la complejidad”.
La simplicidad hace que las cosas sean más intuitivas y menos estresantes. En los productos de seguros y de retiro, esto significa facilitar la comprensión de los compromisos, y ayudar a los clientes a tomar decisiones con confianza, alineadas de manera precisa con sus objetivos y con menos frustración.
Soluciones para una verdadera simplificación
Una solución común es reducir la complejidad estructural de los productos en sí. Esto no es un objetivo inherentemente malo; de hecho, puede ser muy positivo. Pero no siempre es la respuesta. Este enfoque puede ser lento, costoso y, a menudo, no posible, ya que las mecánicas complejas suelen ser las que hacen que el producto sea económicamente viable. Además, reducir la complejidad también disminuye las opciones para el consumidor, lo cual no necesariamente es lo que el cliente desea.
La simplicidad va más allá de cómo está construido un producto; se trata de cómo las personas lo perciben. Esa percepción se basa en las experiencias y modelos mentales del usuario.
El equipo de Ciencia del Comportamiento de RGA ha realizado experimentos para probar distintas estrategias que simplifiquen los procesos de seguros de vida. A continuación, se presentan 10 estrategias que han demostrado ser efectivas —y que también aplican a productos de retiro.
Conclusión: La simplicidad está en la mente
Los beneficios de una verdadera simplificación son significativos. La investigación de RGA muestra cómo la comprensión del cliente y las tasas de conversión mejoran al aplicar técnicas de ciencia del comportamiento fáciles de implementar. Estas técnicas no se enfocan necesariamente en cambiar la estructura del producto; más bien, buscan asegurarse de que se presente de manera intuitiva.
Un hallazgo interesante de la investigación de RGA fue que simplificar un proceso clave de seguros —completar un formulario para presentar un reclamo— dividiendo las preguntas en partes pequeñas y específicas hizo que el proceso fuera más largo; sin embargo, resultó mucho más fácil de entender para las personas, por lo que percibieron que era más rápido.
Esto resalta una pregunta clave: ¿importa más el tiempo percibido que el tiempo real para la experiencia del cliente? En última instancia, la simplicidad está en la mente y puede gestionarse usando las técnicas descritas aquí, manteniendo al mismo tiempo la viabilidad económica del producto y preservando las opciones para los clientes.
Al adoptar esta visión más amplia de la simplicidad, los aseguradores y proveedores de servicios financieros pueden mejorar los resultados y crear experiencias de cliente que sean eficientes y efectivas. Conoce hoy cómo la ciencia del comportamiento puede mejorar tu negocio.
