Conclusiones clave
- En el desarrollo de nuevos productos, el viejo adagio de buscar el product-market fit debería invertirse hacia un market-product fit. Los productos exitosos se desarrollan primero escuchando atentamente las necesidades del consumidor objetivo.
- Los canales de distribución deben alinearse con las preferencias del mercado. En América Latina, un enfoque híbrido que combine elementos digitales con la interacción personalizada de agentes resulta más efectivo que una estrategia completamente digital.
- Los productos que enfrentan dificultades iniciales para ganar tracción pueden —y con frecuencia lo hacen— convertirse en cimientos valiosos para futuros desarrollos.
New Coke, Betamax, el Amazon Fire Phone, Google Glass y el Apple Newton. Todos fueron productos bien intencionados y bien investigados. Ninguno tuvo éxito.
El desarrollo de nuevos productos no siempre sale como se planea. La industria aseguradora ha vivido múltiples situaciones de este tipo. A veces, provienen de los lugares menos esperados. Amae, un producto de seguro desarrollado en colaboración por RGA en México, es un ejemplo de ello.
Este artículo analiza las lecciones aprendidas a partir de lo que se pensó que sería un producto revolucionario para América Latina. Estas enseñanzas han permitido a RGA y a sus clientes avanzar en iniciativas relacionadas, y podrían ayudar a otros en el sector asegurador a evitar obstáculos similares en el camino hacia el éxito.
Dentro de Amae
RGA colaboró con varios socios en el desarrollo de Amae, un producto de seguro digital vinculado al bienestar, lanzado en México en junio de 2020. Su objetivo era mejorar el acceso a información y apoyo para personas diagnosticadas con diabetes tipo 2 y sus familias.
Amae fue presentado como mucho más que un seguro. Era un ecosistema tecnológico completo que incluía planes de alimentación y ejercicio, descuentos en bienestar, menús personalizados, análisis clínicos y monitoreo médico, todo integrado en una única plataforma digital. A simple vista, Amae respondía a una necesidad real del mercado. La diabetes tipo 2 es la principal causa de discapacidad en México y la cuarta causa de muerte prematura. La cantidad de personas que viven con esta enfermedad creció un 215 % entre 1990 y 2019, pasando de 3.8 millones a 11.9 millones, y se espera que casi se duplique nuevamente para 2045.
Amae fue el intento de RGA por contribuir a revertir esta tendencia. Todo en torno a la iniciativa parecía estar bien alineado. Incluso ganó premios de la industria en 2021 y fue reconocida como una solución digital innovadora ante un problema en crecimiento. Sin embargo, cuando llegó el momento de que los usuarios contrataran el producto, fueron pocos los que lo hicieron.
¿Por qué no despegó de inmediato? Estas son las lecciones más importantes que aprendimos:
Lección 1: Alinea el mensaje con el mercado
A mediados de los años 90, Andy Rachleff, cofundador de Benchmark Capital, acuñó el término product-market fit. Con ello formalizó un concepto que ya se comprendía desde hace tiempo en el ámbito del marketing: la medida en la que un producto satisface una demanda fuerte del mercado.
Con el lanzamiento de Amae, RGA aprendió que este concepto debería invertirse a market-product fit, es decir, que sea el mercado quien dicte tanto el producto como la historia que se utiliza para venderlo.
Tal como fue lanzado inicialmente, Amae y la historia que lo acompañaba no encajaban del todo con el mercado de clase media mexicana al que RGA había dirigido el producto. Este segmento suele percibir el seguro como un producto reservado para personas de niveles socioeconómicos más altos. Aunque Amae ofrecía mucho más que un seguro para diabetes, los consumidores objetivo seguían pensando que no era un producto hecho para ellos.
El mensaje necesitaba ser refinado. El producto debía venderse con una historia que resonara con ese mercado. ¿La lección clave? Comenzar con un enfoque profundo en el público objetivo y desarrollar una historia sencilla en torno a los productos que surgen de ese entendimiento, orientada a resolver sus necesidades reales.
Lección 2: Alinea el canal de distribución con el mercado
RGA también aprendió que incluso el “producto correcto” con una gran historia puede enfrentar obstáculos.
El plan inicial para Amae contemplaba únicamente la distribución digital. Sin embargo, la adopción digital para decisiones relacionadas con la salud en América Latina está muy por debajo del promedio global. Poco más de una cuarta parte de los encuestados en México afirmó que los canales digitales son su fuente principal de información sobre prevención y salud.
En el mercado latinoamericano, los corredores y agentes siguen siendo las figuras clave de la industria aseguradora, representando aproximadamente el 95 % de las primas emitidas brutas (gross written premiums) en la región.
Mientras Amae luchaba por ganar tracción, RGA implementó un centro de llamadas para facilitar el proceso de inscripción. Los consumidores le comentaron a los agentes del call center que no se sentían cómodos proporcionando ni siquiera información básica a través de la plataforma, información que en otros mercados se comparte libremente por canales digitales.
Reconociendo esta barrera, RGA está transformando Amae en un producto híbrido que combine elementos digitales con interacciones personales a través de agentes. La estrategia busca aprovechar el valor del trato uno a uno para brindar el acompañamiento tradicional necesario que complemente la innovación digital de Amae.
Lección 3: Cuando lleguen los prospectos, actúa rápido
El primer paso en el lanzamiento de Amae fue generar reconocimiento mediante una campaña en redes sociales que dirigía a las personas a una página de Facebook. El objetivo era identificar prospectos interesados en el producto. La gente acudió en masa a la página y encontró una comunidad: en tan solo 10 meses, se reunieron más de 140,000 seguidores en Facebook.
RGA aprendió que hay que actuar de inmediato cuando los leads están calientes. La estrategia de construir comunidad en Facebook funcionó bien, pero los retrasos de varios días en contactar a quienes manifestaban su interés resultaron en oportunidades perdidas.
Como explica Todd Unger, Chief Experience Officer de la American Medical Association, en su libro The 10-Second Customer Journey, el margen de tiempo en la era digital es muy reducido —de hecho, 10 segundos o menos— para captar la atención del cliente y guiarlo hacia una decisión de compra.
Aprendiendo de los obstáculos: Aplicando las lecciones
RGA extrajo lecciones valiosas a través de la experiencia con Amae, que ya están impulsando innovaciones en el desarrollo de productos en todo el mercado latinoamericano.
Transformación digital a través de Amae
El socio asegurador de RGA para Amae adoptó tan fácilmente el ecosistema que RGA y sus aliados digitales crearon para apoyar el lanzamiento, que terminó utilizando esta tecnología como base para su propia transformación digital, trasladando gran parte de su portafolio de negocios a la plataforma.
El mayor obstáculo para el desarrollo de productos de seguros digitales en México y en la región es la falta de ecosistemas digitales sofisticados. La tecnología detrás de Amae está ayudando a resolver ese problema y desempeñará un papel clave en el crecimiento futuro.
Inspirando nuevos productos
Amae también ayudó a RGA a comprender mejor qué tipo de productos se ajustan actualmente al mercado latinoamericano: las ofertas de seguros en la región, hoy por hoy, deben ser más simples y fáciles de explicar.
Así nace Tangible. Este nuevo producto de bienestar, desarrollado en conjunto por RGA y sus socios, es una propuesta sencilla que recompensa a los usuarios por las acciones que realizan para mantener y mejorar su salud. Aunque en otros mercados esto podría parecer básico, en América Latina representa el primer esfuerzo de su tipo en vincular incentivos con actividades elementales de bienestar —con el beneficio adicional de recopilar datos que, a futuro, permitirán a las aseguradoras establecer precios de forma más precisa.
Conclusión: Las dificultades pueden convertirse en éxitos
¿Recuerdas el Apple Newton? Fue uno de los primeros asistentes digitales personales (PDA por sus siglas en inglés) y le costó a la compañía miles de millones de dólares cuando no logró responder a las expectativas del mercado.
Pero considerar al Newton un fracaso sería una visión limitada desde la perspectiva actual. El Newton sirvió como base para el revolucionario iPad de Apple. Muchas de sus funcionalidades —como la pantalla táctil y la conversión de escritura a texto— existen hoy no solo en el iPad, sino también en el mundialmente popular iPhone.
Así es como RGA interpreta su experiencia con Amae. Las lecciones aprendidas están transformando la manera en que Amae se presenta al mercado, guiando el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos en América Latina y contribuyendo al avance de la transformación digital en México.
