Puntos clave
- Cuando se trata de desarrollo de nuevos productos, la vieja máxima de encontrar el encaje producto-mercado debe invertirse por el encaje mercado-producto. Los productos exitosos se desarrollan escuchando atentamente las necesidades de los consumidores objetivo.
- Los canales de distribución deben coincidir con las preferencias del mercado. En América Latina, un enfoque híbrido que combine elementos digitales con interacciones personales con agentes es más efectivo que una estrategia puramente digital.
- Los nuevos productos que luchan al principio por ganar tracción pueden —y a menudo lo hacen— servir como una valiosa base para el desarrollo de nuevos y futuros productos.
Nueva Coca-Cola, Betamax, Google Glass, el Amazon Fire Phone y el Apple Newton. Cada uno de estos productos fue bien investigado y, sin embargo, ninguno tuvo éxito.
El desarrollo de nuevos productos no siempre sigue el camino planeado. La industria de seguros ha experimentado en carne propia estas situaciones. A veces, incluso ocurre con los lanzamientos más inesperados. Amae, una oferta de seguro co-desarrollada por RGA en México, es un ejemplo de ello.
Este artículo examina las lecciones aprendidas de lo que —se pensaba— sería un producto revolucionario para América Latina. Estas lecciones han ayudado a RGA y a sus clientes a avanzar con iniciativas relacionadas y podrían ayudar a otros en la industria de seguros a evitar obstáculos similares hacia el éxito.
Dentro de Amae
RGA colaboró con varios socios en Amae, un producto de seguro digital vinculado al bienestar, lanzado en México en junio de 2020. Su objetivo era mejorar el acceso a la información y el apoyo para las personas diagnosticadas con diabetes tipo 2 y sus familias.
Amae se presentó como más que un seguro. Era un ecosistema completo impulsado por tecnología que incluía planes de dieta y ejercicio, descuentos en bienestar, planes de comida, pruebas de laboratorio y monitoreo médico, todo centrado en un único hub en línea. A primera vista, Amae cubría una necesidad del mercado. La diabetes tipo 2 es la principal causa de discapacidad en México y la cuarta causa de muerte prematura.[1] El número de personas viviendo con esta enfermedad creció un 215% de 1990 a 2019, pasando de 3.8 millones a 11.9 millones. Asimismo, se espera que casi se duplique nuevamente para 2045.[2]
Amae fue el intento de RGA de ayudar a cambiar esta tendencia. Todo sobre la iniciativa parecía apuntar al lugar correcto. La iniciativa incluso ganó premios de la industria en 2021 y fue reconocida como una solución digital innovadora para un problema creciente. Pero cuando llegó el momento de adquirir el producto, hubo pocos interesados.
¿Por qué el proyecto no despegó de inmediato? Aquí están las lecciones más importantes:
Lección 1: Adaptar el mensaje al mercado
A mediados de la década de 1990, Andy Rachleff, cofundador de Benchmark Capital, acuñó el término "encaje producto-mercado". Formalizó un concepto que ya se entendía en los círculos de marketing mucho antes de que Rachleff lo nombrara. El término se usa para describir el grado en que un producto satisface una fuerte demanda del mercado.
RGA aprendió con el lanzamiento de Amae que este término debería invertirse a "encaje mercado-producto", con el mercado dictando el producto y la historia utilizada para venderlo.
Al ser lanzado inicialmente, Amae y la historia detrás de él no encajaban del todo con el mercado mexicano de clase media al que RGA había dirigido el producto. Los miembros de este público objetivo suelen percibir el seguro como un producto sólo para personas de mayor estatus socioeconómico. Aunque Amae ofrece mucho más que un seguro para la diabetes, los consumidores objetivo aún pensaban que no era para ellos.
El mensaje necesitaba refinarse. El producto debía venderse con una historia con la que el mercado objetivo pudiera identificarse. La lección clave fue empezar con un enfoque intenso en el mercado objetivo y desarrollar una historia simple en torno a los productos a partir de ese entendimiento.
Lección 2: Adaptar el canal de distribución al mercado
RGA también aprendió que aun el "producto correcto" con una gran historia puede encontrar obstáculos.
El plan inicial para Amae era contar con una distribución únicamente digital. La adopción digital para decisiones de salud en América Latina está muy por debajo del promedio mundial. Poco más de una cuarta parte de los encuestados en México dijo que los canales digitales son su fuente principal para la prevención y la información de salud.[3] En el mercado latinoamericano, los corredores y agentes siguen siendo las estrellas de la industria de seguros, representando alrededor del 95% de las primas brutas emitidas (PBE) en la región.[4]
Mientras Amae luchaba por encontrar un punto de apoyo, RGA creó un centro de llamadas para facilitar las inscripciones. Los consumidores dijeron a los agentes del centro de llamadas que no se sentían cómodos proporcionando incluso información básica a través de la plataforma, información que en otros mercados se brinda libremente por canales digitales.
Reconociendo esto, RGA está convirtiendo Amae en un producto híbrido con elementos digitales junto con interacciones personales con agentes. La estrategia busca utilizar interacciones uno a uno para proporcionar el apoyo tradicional necesario para complementar la innovación digital de Amae.
Lección 3: Actúa rápido cuando obtienes leads
El primer paso del lanzamiento de Amae fue generar conciencia mediante una campaña en redes sociales que dirigía a las personas a una página de Facebook. El objetivo era identificar leads para el producto. Las personas acudieron en masa a la página y encontraron una comunidad, con más de 140,000 seguidores en Facebook reunidos en sólo 10 meses.
RGA aprendió a aprovechar los leads mientras están calientes. Construir una comunidad en Facebook funcionó bien, pero los retrasos de varios días en contactar a quienes mostraron interés resultaron en oportunidades perdidas.
Como explica Todd Unger, Director de Experiencia del Cliente de la Asociación Médica Americana, en su libro The 10-Second Customer Journey: hay muy poco tiempo en la era digital, de hecho, 10 segundos o menos, para captar la atención de un cliente y guiarlo hacia una decisión de compra.[5]
Aprendiendo de los obstáculos y Aplicando las lecciones
RGA aprendió valiosas lecciones a través de Amae que ya están impulsando innovaciones de productos en todo el mercado latinoamericano.
Transformación Digital a través de Amae
El socio asegurador de RGA para Amae adoptó tan fácilmente el ecosistema que RGA y sus socios digitales crearon para respaldar el lanzamiento, que han utilizado la tecnología como la columna vertebral de su propia transformación digital, trasladando grandes partes de su portafolio de negocios a la plataforma.
El mayor obstáculo para el desarrollo de productos de seguros digitales en México y la región es la falta de ecosistemas digitales sofisticados. La tecnología detrás de Amae está ayudando a resolver este problema y jugará un papel clave en la creación del crecimiento futuro.
Inspirando nuevos productos
Amae también ayudó a RGA a comprender el tipo de productos que actualmente encajan en el mercado latinoamericano: la oferta de seguros en la región necesitan ser más simple y fácil de explicar.
Así nació Tangible. Este nuevo producto de bienestar, co-desarrollado por RGA y sus socios, es una oferta sencilla que recompensa a los usuarios por los pasos que dan para mantener y mejorar su salud. Aunque esto podría considerarse rudimentario en otros mercados, en la región latinoamericana es un esfuerzo único para vincular incentivos con actividades básicas de bienestar, con el beneficio adicional de recopilar datos que eventualmente empoderarán a los aseguradores para fijar precios más precisos de los productos.
Conclusión: Las luchas pueden convertirse en éxitos
¿Recuerdas el Apple Newton? Ese producto fue un asistente digital personal pionero que le costó a la empresa miles de millones de dólares, luego de que no lograra entregar lo que el mercado requería.
Pero llamar al Newton un fracaso es históricamente miope. El Newton sirvió como plantilla para el revolucionario iPad de Apple. Muchas de las características del Newton, como las pantallas táctiles y la capacidad de convertir la escritura a mano en texto, existen hoy no sólo en el iPad, sino también en el globalmente popular iPhone.
Así es como RGA ve su experiencia con Amae. Las lecciones aprendidas están transformando cómo se ofrece Amae al mercado, informando cómo RGA desarrolla e introduce nuevos productos en América Latina y avanzando en la transformación digital continua de México.
Conozca más sobre el equipo de RGA en América Latina y explore cómo presentar nuevos productos y hacer crecer las ofertas existentes en la región. Comience su viaje hoy.
