Amplios sectores de la población mundial están infrasegurados o no tienen acceso a seguros de vida. Sin embargo, muchos dentro de esa población tienen acceso a un dispositivo móvil y realizan compras de consumo regularmente a través de sus dispositivos. Esa conectividad es un mundo de oportunidades para las aseguradoras.
Una de las estrategias de distribución digital más fuertes que ha surgido en los últimos años es el seguro integrado, o la inclusión del seguro con la venta de otro producto o servicio. En este artículo, se repasa la estructura y forma típica de las opciones de seguro integrado, explora los desafíos restantes alrededor del lanzamiento de productos integrados y ofrece estudios de caso que han resultado en ganancias significativas tanto para las aseguradoras como para sus socios de terceros.
Antecedentes
Un subproducto de la digitalización generalizada en la industria de seguros, el seguro integrado ha habilitado nuevas asociaciones entre aseguradoras y plataformas de clientes no aseguradoras. Los mercados en línea y las aplicaciones han permitido a las aseguradoras llegar a los consumidores donde se comprometen y realizan compras en línea.
La próxima generación de consumidores parece estar preparada para interactuar con productos de seguro integrado. Un informe de 2023 de Bindable encontró que el 64% de los millennials y la Generación Z que tuvieron la oportunidad de comprar un seguro durante una compra relevante dijeron que esto los hizo más propensos a adquirir un seguro que de otro modo no buscarían. De aquellos que compraron un producto de seguro, un increíble 94% dijo que lo hizo porque se ofreció a través de una marca de terceros de confianza; el proveedor de seguros no importaba para ellos.
En respuesta a estas oportunidades y actitudes de los consumidores en evolución, las aseguradoras han creado una variedad de tipos diferentes de seguro integrado, cada uno con diferentes niveles de elección para el cliente:
Invisible (o verdaderamente integrado), donde la cobertura de seguro se incluye en la compra del producto. Por ejemplo, en Estados Unidos, compañías de viajes compartidos como Uber y Lyft generalmente están obligadas por ley estatal a proporcionar cobertura para sus conductores y, por lo tanto, se asocian con aseguradoras para proporcionar dicha cobertura.
Ventas de afinidad o ventas en plataforma, donde el seguro se ofrece en el sitio web o plataforma en línea de una marca de consumo. Por ejemplo, el líder bancario digital Nubank se asoció con Chubb para integrar productos de seguros dentro de sus servicios bancarios en línea. Las ofertas de seguros se personalizan en función del historial de compras y poder de gasto del cliente, permitiendo a Nubank ofrecer seguros de manera fluida a su base de clientes.
En aplicación o en producto, donde se hace una oferta de seguro a través de una aplicación de consumo no aseguradora, ya sea con una opción de aceptación o rechazo, brindando al cliente la elección de aceptar la cobertura. Alipay, la plataforma líder de pago móvil en China, se ha asociado con más de 90 aseguradoras para ofrecer a sus 500 millones de clientes una variedad de productos de riesgo dentro de su aplicación.
Dado que las dos últimas aproximaciones requieren una elección por parte del cliente, algunos podrían argumentar que esas opciones no están verdaderamente integradas en el sentido estricto del término, y son más bien un ejemplo de seguro de grupo de afinidad, que es un enfoque de ventas bien establecido en la industria. Un componente importante para estos modelos de negocio de seguro integrado, donde los datos juegan un papel crucial, es identificar los momentos críticos en los que un consumidor tiene la mayor propensidad a hacer clic en “SÍ” a una oferta de seguro y asegurar que la oferta adecuada esté disponible.
Perspectivas y consideraciones de la industria de seguros de vida
¿Dónde están las aseguradoras en la evolución de las opciones de seguros integrados y cómo se ve el futuro? En 2022, Celent evaluó la opinión de ocho ejecutivos líderes en seguros digitales, tanto de propiedad y siniestros (P&C) como de seguros de vida. La opinión sobre el potencial del mercado fue variada, con los ejecutivos de P&C bastante optimistas sobre el potencial, estimando que podría constituir más del 10% del mercado total de seguros, mientras que los ejecutivos de seguros de vida fueron mucho más pesimistas.
Los ejecutivos de seguros de vida del panel señalaron los obstáculos regulatorios como barreras comunes para las iniciativas integradas. También reportaron que reunir suficientes datos sobre los solicitantes para facilitar la suscripción de productos integrados es un desafío.
De hecho, algunas ofertas integradas de P&C incorporan datos de factores de calificación fácilmente accesibles, como los datos de conducción o los kilómetros recorridos recopilados por un dispositivo de seguimiento. Los factores de calificación útiles para los seguros de vida, como la edad, el género o el historial médico, no están tan fácilmente disponibles cuando un cliente opta por un producto de seguro al comprar un producto o servicio de consumo. Los productos de seguros de vida simples se pueden tarificar sin estos factores, pero tal simplificación puede llevar a precios más altos para algunos subgrupos en relación con otros. Otra opción para simplificar la oferta de seguros integrados sería considerar solo la cobertura por accidentes.
Dada la simplicidad requerida para los productos, el tamaño de la cobertura para las pólizas integradas suele ser pequeño. Por esa razón, las ofertas integradas viables y exitosas necesitan la capacidad de escalar. Sin escalabilidad, las bajas primas de los productos integrados no compensarán suficientemente los costos incurridos por las aseguradoras y sus socios para lanzar la oferta.
Otro desafío relacionado con los productos de seguros simples es que los clientes pueden malinterpretar o entender mal el alcance limitado de su cobertura. Esto puede llevar a un mayor número de reclamaciones presentadas y más disputas sobre reclamaciones no resueltas.
A pesar de estos desafíos, el seguro integrado es y continuará siendo un modelo de distribución importante y en desarrollo, especialmente en las muchas áreas del mercado actualmente desatendidas por el seguro. El seguro integrado puede servir como un paso muy necesario hacia la protección del seguro de vida.
Por ejemplo, en mi país de origen, Sudáfrica, la Asociación para el Ahorro y las Inversiones (ASISA) en asociación con True South Actuaries & Consultants estimó en su “Estudio de Brecha de Seguros de Vida y Discapacidad 2022” que el sudafricano promedio con ingresos tenía un déficit de seguro de vida de al menos R1 millón y una brecha de cobertura por discapacidad de alrededor de R1,4 millones. Vale la pena señalar que esto es relativo a un salario promedio entre los asalariados de alrededor de R300,000 por año.
En respuesta, uno de los mayores minoristas del país se asoció con una aseguradora para ofrecer un seguro de funeral simple integrado en la compra de alimentos para clientes que usan una tarjeta de lealtad y superan un umbral de gasto anual. El seguro es financiado por el minorista como una recompensa de lealtad para sus clientes. Al mismo tiempo, la aseguradora gana visibilidad y credibilidad entre los clientes, una población a la que luego puede acercarse con ofertas de venta adicional basadas en datos para una cobertura más personalizada.
A medida que el seguro integrado continúa evolucionando, nuestra industria necesita ser consciente de sus consideraciones clave y ser proactiva en mitigar sus riesgos. El seguro integrado ciertamente vale la pena para una mayor inversión e investigación como estrategia de distribución. Al poner el seguro en manos de más consumidores, nuestra industria puede ayudar a extender la protección financiera a poblaciones desatendidas en todo el mundo.
