Puntos clave
- Aplicar técnicas de la ciencia del comportamiento a la experiencia del cliente de seguros de vida puede aumentar la comprensión hasta en un 28 %, lo que podría mejorar la conversión de ventas y la retención de clientes.
- Combinar un lenguaje simplificado con herramientas interactivas y visualmente atractivas, así como con contenido en video centrado en el ser humano, mejora de manresa significativa la comprensión de los productos de seguros de vida.
- Estudios de caso reales muestran que una mayor comprensión mediante técnicas de las ciencias del comportamiento puede llevar a un aumento del 48% en las tasas de renovación de pólizas y una reducción del 32 % en las tasas de cancelación.
La Ciencia del Comportamiento y los Seguros de Vida: Mejorando la Comprensión de la Experiencia del Cliente
La tasa de propiedad de pólizas de seguros en EE. UU. ha disminuido (del 63% en 2011 al 51% de los hogares en 2024), a pesar de que los seguros de vida juegan un papel crucial en la protección del futuro financiero de las familias.
Esta caída sugiere que muchos estadounidenses pueden estar pasando por alto el gran valor que los seguros de vida ofrecen. Una de las razones puede atribuirse a la poca comprensión que tienen los clientes sobre los productos de seguros: se estima que los clientes actuales y potenciales sólo comprenden aproximadamente una cuarta parte de la información que se les proporciona (LIMRA, 2020). A medida que la industria se desplaza hacia el marketing y las ventas digitales, crece el riesgo de que los clientes no reciban información adecuada para comprender los productos de seguros y tomar decisiones bien fundamentadas.
Sin embargo, nuevas investigaciones sobre los principios de la ciencia del comportamiento ofrecen técnicas comprobadas para aumentar la comprensión de las ofertas de seguros de vida durante el proceso de compra.
¿Qué es la ciencia del comportamiento?
El comportamiento humano es a menudo desordenado y difícil de predecir. Sin embargo, frecuentemente caemos en una trampa de racionalidad: suponemos que todos los individuos actúan de manera perfectamente racional, como sugiere la teoría económica clásica. Esta asunción nos lleva a crear políticas, productos y comunicaciones basadas en cómo pensamos que las personas deberían comportarse, en lugar de cómo realmente lo hacen. Por ejemplo, esperamos que las personas se apeguen a sus metas de salud, si bien es difícil atenernos a esos planes.
La ciencia del comportamiento tiene como objetivo corregir esta trampa de racionalidad. Originado en la economía, la sociología, la psicología y la neurociencia, este campo del conocimiento busca comprender por qué las personas se comportan de la manera en que lo hacen. Al abordar los sesgos cognitivos —o errores sistemáticos en el pensamiento que ocurren cuando las personas procesan e interpretan información— que impulsan el comportamiento del cliente, las organizaciones estarán mejor preparadas para ayudar a los individuos a tomar decisiones que sean las mejores para ellos mismos y para la sociedad.
Un aspecto central de la ciencia del comportamiento es la comprensión de que las personas están limitadas por recursos cognitivos que son cruciales para funciones como prestar atención y tomar decisiones. Sin embargo, las personas a menudo pueden manejar una serie de tareas sin mucha deliberación consciente. Esto es lo que los psicólogos llaman “Sistema 1”, el lado rápido, automático e intuitivo del cerebro. El Sistema 1 suele ser subconsciente y requiere poca energía o atención. Sin embargo, presenta un pequeño detalle: puede ser propenso a sesgos y errores.
Para tomar decisiones de manera eficiente, los individuos a menudo recurren a atajos mentales conocidos como heurísticas (Tversky y Kahneman, 1974). Por ejemplo, los clientes pueden tomar decisiones rápidas sobre pólizas de seguros de vida basándose en corazonadas o primeras impresiones, en lugar de evaluar lógicamente los beneficios frente a los inconvenientes. Además, las decisiones pueden verse influenciadas por la facilidad con la que los ejemplos vienen a la mente, lo que se conoce como la heurística de disponibilidad. Esta heurística explica la elección de una póliza basándose en el reconocimiento de un nombre de marca familiar. También explica por qué las personas tienen más probabilidades de comprar un seguro de hogar después de inundaciones ampliamente reportadas, incluso en áreas no afectadas. El riesgo parece más “a la mano”, por lo que los clientes sobreestiman la probabilidad de que les ocurra. Aunque es una parte vital de cómo interactuamos con el mundo, usar el Sistema 1 puede resultar en decisiones subóptimas para los clientes y crear desafíos para los aseguradores.
Las decisiones más complejas, como aquellas que involucran cálculos matemáticos o intercambios complicados, activan el “Sistema 2”. Se trata de un enfoque más deliberado, lógico y consciente, que requiere más energía e implica un pensamiento más profundo para manejar acciones y pensamientos complejos. Los clientes que exploran diferentes planes de seguros de vida y ponderan los pros y los contras de cada característica son un ejemplo del uso del Sistema 2.
Para los aseguradores, reconocer los roles del pensamiento de los Sistemas 1 y 2 puede ayudar a informar mejor a los consumidores y mejorar su capacidad para tomar decisiones. Al diseñar intencionalmente viajes de clientes que se alineen con estos sistemas mentales, los aseguradores pueden aumentar la precisión de los juicios rápidos e intuitivos y fomentar un razonamiento más exhaustivo y lógico cuando sea necesario. Este enfoque dual puede ayudar a aclarar la propuesta de valor de los productos de seguros y empoderar a los clientes para que tomen decisiones bien informadas.
Lo que la ciencia del comportamiento puede hacer por los seguros de vida
La ciencia del comportamiento se centra en reconocer tanto los factores conscientes como los no conscientes, a menudo pasados por alto, que impulsan el comportamiento. El campo ofrece una visión realista del comportamiento del cliente que los aseguradores de vida pueden incorporar en productos, políticas y comunicaciones para hacer que sea más probable que las personas interactúen con los seguros de maneras que beneficien tanto a ellas mismas como a sus aseguradores. Estas mejoras en toda la cadena de valor pueden ayudar a los clientes potenciales a comprender conceptos difíciles (Cruz et al., 2024), permitir una suscripción más completa y precisa (Battersby, 2019), incorporar programas de bienestar u otros programas postventa (Hovard, 2022) y hacer que los procesos de reclamaciones sean más efectivos (Hovard, 2024).
Estudio de caso: Mejorando la comprensión del cliente sobre productos de seguros de vida
El seguro de vida, tradicionalmente un pilar del plan financiero en los hogares estadounidenses, está experimentando un notable descenso en su propiedad, pasando del 63% en 2011 al 51% en 2024. Esta tendencia a la baja sugiere un reconocimiento decreciente del valor del seguro de vida, a pesar de su papel crítico en la provisión de seguridad financiera (LIMRA & Life Happens, 2024).
Históricamente, vender seguros de vida a través de agentes y asesores desempeñó un papel crucial en la educación de los consumidores. Los canales digitales, por su parte, ofrecen comodidades con un pequeño problema: a menudo no proporcionan la información adecuada ni el apoyo necesario para la toma de decisiones, lo que lleva a una brecha en la comprensión y apreciación de los beneficios del seguro de vida.
Para abordar estos desafíos y asegurar su futuro, la industria de seguros debe renovar sus estrategias de marketing y ventas para aprovechar tanto las plataformas digitales como las tradicionales, mejorando la comunicación sobre el valor del seguro de vida y cerrando la brecha de comprensión del cliente.
En colaboración con la SOA, el equipo de Ciencia del Comportamiento de RGA realizó dos ensayos controlados aleatorios (RCT) con participantes de EE. UU. (N = 2,001, N = 2,005) para examinar cómo la ciencia del comportamiento puede mejorar la comprensión durante el proceso de compra de seguros de vida (Cruz et al., 2024). El primer experimento se centró en mejorar la comprensión del seguro de vida temporal mediante viajes digitales simulados que utilizan un enfoque de diseño experimental aditivo, lo que permite probar más hipótesis con tamaños de muestra más pequeños. El segundo experimento amplió el primero y exploró el impacto del uso de videos tanto generados por humanos como por IA. Todos los hallazgos se compararon con una versión del sitio web desarrollada como variable de control, que fue diseñada para emular la terminología y explicaciones del seguro que se encuentran en los viajes digitales típicos. Aunque la investigación se centró principalmente en la entrega digital de seguros de vida temporal, los hallazgos ofrecen valiosas observaciones para presentar la información de manera más efectiva en otros productos de seguros y en formatos no digitales.
Hallazgo #1: Es clave combinar la simplificación con técnicas de la ciencia del comportamiento, ya que simplificar el lenguaje por sí solo no es suficiente para mejorar la comprensión.
La mayoría de los estados de EE. UU. imponen un requisito de lenguaje claro en lso materiales utilizados en la industria de seguros. Esto significa "usar un lenguaje, estructura y diseño de manera tan clara y efectiva que la audiencia tenga la mejor oportunidad posible de encontrar lo que necesita, comprenderlo y utilizarlo" (Cheek, 2010). Aunque esto parece sencillo, ha demostrado ser difícil de llevar a la práctica. Por ejemplo, las puntuaciones de legibilidad (como la prueba de de Flesch-Kincaid) pueden proporcionar una medida de la facilidad de comprensión del contenido (Barczuk, 2015); sin embargo, usar escritores calificados para simplificar el lenguaje generalmente produce mejores resultados que simplemente ajustar el lenguaje para obtener una puntuación deseada en este tipo de pruebas (Trapani y Walmsley, 1981).
En la investigación de RGA, adoptamos principios de claridad de lenguaje, utilizando terminología coloquial en lugar de técnica. No obstante, cuando se le compara con el sitio web de control, que mantenía la terminología técnica del seguro, el texto simplificado no fue suficiente para mejorar la comprensión por parte del cliente.
Hallazgo #2: Hacer que la información sea más destacada mediante el uso de preguntas frecuentes o recursos visuales mejora la comprensión en un 21%.
Atraer más la atención de las personas mejora la comprensión de la información. En el contexto de los seguros, algunas de las estrategias que se han implementado son utilizar un lenguaje simplificado en el sitio web de prueba, al tiempo que recurrimos a técnicas como:
- Uso de imágenes: Incluimos iconografía para atraer la atención del cliente hacia la información más importante. En otros contextos, las imágenes han aumentado la comprensión de los clientes sobre contratos de financiamiento de automóviles (McElvaney, Lunn y McGowan, 2018), así como la comprensión de instrucciones legales por parte de los funcionarios públicos (Passera, 2018).
- Uso de capas: El uso de capas se refiere a revelar información clave en el nivel superior de una página web, mientras se proporcionan los detalles en una capa inferior, por ejemplo, después de hacer clic en un botón de Ayuda. Aplicamos el uso de capas desarrollando una serie de preguntas frecuentes que requerían hacer clic en la pregunta para revelar la respuesta. El uso de capas ha demostrado ser exitoso al hacer más comprensibles las políticas de privacidad (Kelley, Cesca y Cranor, 2010).
Hallazgo #3: La inclusión de herramientas como las calculadoras de primas aumenta la comprensión en un 28%.
Aunque los viajes de ventas a menudo buscan agilizar el proceso, involucrar deliberadamente a los clientes con información clave a través de “fricción positiva” puede ser beneficioso. La fricción positiva interrumpe las interacciones automáticas y promueven la reflexión y el compromiso consciente (Cox y Gould, 2016). Por ejemplo, usar pantallas adicionales en la banca digital para verificar los detalles del beneficiario ralentiza el proceso pero mejora la precisión.
Además, los psicólogos han demostrado que la integración de esta nueva información con el conocimiento existente genera un engagement más profundo (Craik, 2002). Por lo tanto, emplear fricción positiva para ralentizar el proceso de ventas y fomentar más la reflexión sobre sus conceptos puede mejorar la comprensión y retención de los clientes.
La personalización puede lograr un engagement más profundo al hacer que la información sea más aplicable a la experiencia de cada cliente. En el contexto de los seguros de vida, esto significa dar a los consumidores mayor control sobre cómo interactúan con el producto. Herramientas interactivas (como las barras de desplazamiento o las calculadoras) fomentan una mayor comprensión de los términos y condiciones, aumentando el esfuerzo cognitivo y el aprendizaje de los clientes (Deslauriers et al., 2019). Por ejemplo, las calculadoras hipotecarias ayudan a los consumidores a hacerse cargo de cómo ahorrar dinero al cambiar sus hipotecas (Marandola et al., 2020).
El sitio web de prueba de RGA incluyó elementos previamente probados de lenguaje e información simple y destacada y aplicó igualmente las siguientes técnicas para fomentar un pensamiento más profundo sobre los conceptos clave del seguro de vida temporal:
- Hacer preguntas: Hacer preguntas adicionales fomentó la consideración de conceptos clave. Por ejemplo, el sitio preguntaba sobre las identidades de los beneficiarios, en lugar de simplemente definir la palabra "beneficiario".
- Utilizar una calculadora de "necesidades": El sitio hacía varias preguntas y explicaba por qué las respuestas eran importantes para evaluar las necesidades del seguro, como preguntar sobre los saldos restantes de hipotecas, préstamos u otros compromisos financieros.
Hallazgo #4: El contenido de video centrado en el ser humano aumentó la comprensión en un 15% cuando se combinó con otras técnicas de ciencia del comportamiento.
El video se ha convertido en un medio popular para consumir información, especialmente entre audiencias jóvenes. TikTok, por ejemplo, tenía 1.5 mil millones de usuarios activos mensuales en 2023 y se proyecta que alcanzará los 1.8 mil millones a finales de 2024, con usuarios que pasan un promedio de 52 minutos al día en la plataforma. Los estudios en marketing y salud pública encuentran que el contenido en video lleva a una retención y recuerdo del mensaje significativamente más altos en comparación con el texto escrito que transmite la misma información (Haiko, 2023; Cheung et al., 2017; Yadav et al., 2011).
Cuando se usa video, el “efecto del mensajero” muestra cómo la credibilidad percibida, la experiencia, la simpatía y la autoridad del presentador(a) influyen en la interpretación del mensaje (Cialdini, 2001; Marandola et al., 2020). Los “mensajeros duros”, tal como los expertos, pueden ser persuasivos, mientras que los “mensajeros suaves”, accesibles, fomentan la conexión (Martin & Marks, 2019). La similitud percibida y la confiabilidad también afectan la efectividad del mensajero, como se vio durante la pandemia de COVID-19, con líderes locales aumentando la confianza en las vacunas. Sin embargo, la evidencia sobre la efectividad de los mensajeros para mejorar la comprensión financiera es mixta (Marandola et al., 2020; Elshout et al., 2016).
Los avatares generados por IA están siendo cada vez más comunes como mensajeros en video y han demostrado ser exitosos en industrias como la publicidad, el bienestar, la formación y la terapia (Miller et al., 2023; Rubin et al., 2022). Sus principales ventajas incluyen menores costos, mayor velocidad de creación, personalización y las preferencias de los espectadores por el anonimato al revelar información sensible. La investigación muestra que la calidad de la interacción con avatares humanizados es similar a la de los mensajeros humanos (Miller et al., 2023). Sin embargo, hay un efecto de los avatares casi humanos sin ser convincentes que podría reducir su efectividad: el efecto conocido como "valle inquietante" (Gillis, 2024).
La investigación de RGA encontró que el uso de video mejoró la comprensión en un 15%, con mayores aumentos al elegir al mensajero adecuado. Los presentadores percibidos como creíbles, expertos y culturalmente similares se correlacionaron con una mayor comprensión. La importancia de la similitud cultural ofrece una implicación importante para llegar y comunicarse con grupos desatendidos.
Los resultados iniciales sugieren que los avatares de IA fueron vistos como menos creíbles, menos simpáticos y más inquietantes que los humanos, lo que condujo a una comprensión un 5.5% inferior. Sin embargo, dado el rápido progreso de la tecnología de IA, los avatares ya mejorados podrían convertirse en una alternativa escalable en el diseño de la experiencia del cliente. Esto cerraría potencialmente la brecha que existe con respecto a los mensajeros humanos.
Conclusión: Las implicaciones de los hallazgos de la ciencia del comportamiento
En medio de una serie de nuevos desafíos, los hallazgos de la ciencia del comportamiento obtenidos en esta investigación podrían ofrecer varios beneficios tanto para los clientes como para la industria de seguros de vida. Primero, considera que sólo alrededor de una cuarta parte de la información proporcionada sobre seguros de vida se estima que es comprendida por los clientes actuales y potenciales (LIMRA, 2020). La investigación de RGA tuvo como objetivo ayudar a cerrar esta brecha de conocimiento y capacitar a los individuos para tomar decisiones de compra, lo que podría llevar a una mejora en la conversión de ventas y la retención de clientes.
Además, el panorama regulatorio se dirige a colocar en las instituciones financieras la responsabilidad de garantizar que los clientes comprendan las ofertas de productos financieros. Por ejemplo, el UK Consumer Duty establece que las empresas deben permitir que los consumidores tomen las decisiones financieras correctas proporcionando “la información que necesitan, en el momento adecuado, y presentada de una manera que puedan entender” (Financial Conduct Authority UK, 2022).
En cuanto a las ventas digitales de seguros, estas técnicas son escalables, evaluables, comparativamente económicas y a menudo fáciles de implementar, lo que podría ofrecer un alto retorno sobre la inversión.
Si bien esta investigación se centró principalmente en el desarrollo de productos, la ciencia del comportamiento se puede aplicar a toda la cadena de valor del seguro de vida. Involucrar a científicos del comportamiento desde el principio puede garantizar que se considere cómo piensan y actúan las personas, en lugar de tener que hacer ajustes más adelante.
Por último, aunque esta investigación rigurosamente diseñada y probada se basó en teorías y literatura existentes, fue sólo una simulación. La magnitud real de sus efectos de intervención requiere una evaluación más profunda. Una crítica es que las simulaciones aumentan artificialmente el impacto debido a la mayor atención de los participantes, en comparación con los viajes reales del cliente. Por ejemplo, el 76% afirmó haber visto el video completo, pero la atención en el mundo real podría diferir. De manera similar, aunque la “fricción positiva” mejoró significativamente la comprensión de los clientes, en el mundo real éstos pueden desconectarse o abandonar el proceso más fácilmente. Sin embargo, incluso teniendo en cuenta las caídas, los clientes que permanecen comprometidos podrían tener una mejor comprensión y retención del producto a largo plazo. Otra crítica relacionada es que la comprensión mejorada podría no traducirse en compras de productos. Para ello, hemos probado estudios de caso en el mundo real que muestran que las mejoras en la comprensión llevan a importantes incrementos en las tasas de renovación de pólizas (+48%) y reducciones en las tasas de cancelación de pólizas (-32%).
Si bien quedan muchas áreas por explorar, esta investigación puede guiar a las aseguradoras que buscan construir confianza y captar un mayor número de negocios. Muchos clientes necesitan más que un apoyo básico al tomar una decisión financiera compleja y trascendental; mientras que las aseguradoras, por su parte, estarán mejor preparadas para identificar formas prácticas y efectivas de brindar ese apoyo adicional.
