Los seguros integrados son un tema candente en el sector de los seguros en 2023. Un número creciente de aseguradoras busca incluir coberturas en el proceso de compra de otros productos y servicios, y por buenas razones.
Las herramientas de inteligencia artificial (IA) generativa, el acceso exponencial a los datos y la rápida digitalización están revolucionando las opciones para que las aseguradoras integren las ofertas de cobertura adecuadas en los momentos adecuados, a menudo en el punto de venta. Sin embargo, cualquier aseguradora que busque llevar los productos integrados del concepto a la realidad debe enfrentarse a una variedad de riesgos y consideraciones específicas del consumidor.
Aprender de experiencias previas puede ser esencial. Las aseguradoras de vida y salud han sido más lentas en adoptar productos integrados en comparación con sus homólogas de propiedad y siniestros, pero el sector está avanzando rápidamente. Recientemente han surgido varios estudios de caso interesantes. Por ejemplo, la start-up de insurtech con sede en Sudáfrica, Inclusivity Solutions, integra ofertas de seguros de vida y salud asequibles en el ecosistema de telefonía móvil para consumidores desatendidos en África. Inclusivity Solutions se une a una creciente colección de aseguradoras de vida y salud que buscan activamente iniciativas para integrar seguros a través de alianzas con bancos, minoristas y proveedores de plataformas de pago digital. Estas ofertas de seguros se presentan estratégicamente cuando eventos de vida relevantes motivan a los clientes a considerar la protección.
RGA ha trabajado con varios clientes para implementar con éxito iniciativas de seguros integrados. Los factores clave que se deben considerar incluyen la capacidad del asegurador para:
1. Definir objetivos claros y alinear valores entre los socios del ecosistema
Un ecosistema de seguros integrados típico comprende un agregador de clientes (por ejemplo, bancos, operadores de redes móviles (MNOs), minoristas, proveedores de pagos de remesas), un socio de insurtech para proporcionar la plataforma para administrar las pólizas, y un titular de licencia de seguros para asumir los riesgos. En algunos casos, las aseguradoras tienen sistemas de administración internos, mientras que algunas jurisdicciones permiten a los proveedores de insurtech asumir el riesgo.
El agregador de clientes: La participación del agregador de clientes (que normalmente posee la relación con el cliente) es esencial ya que el producto de seguro se vende efectivamente aprovechando la confianza y la buena voluntad acumuladas en su marca. El agregador de clientes también es el guardián de los datos del cliente. Por estas razones, la participación activa del agregador en el producto de la aseguradora es crucial: su apoyo y promoción del producto puede hacer o deshacer una campaña.
Como resultado, es importante entender los objetivos del agregador para vender un producto integrado. Por ejemplo, ¿quiere el agregador mejorar la retención y lealtad de los clientes o generar nuevas fuentes de ingresos? Algunos objetivos pueden estar ligados a industrias específicas. Un operador de red móvil (MNO) puede querer aumentar el ingreso promedio por usuario (ARPU). Un banco puede estar interesado en promover nuevos préstamos o la adquisición de tarjetas de crédito. Respondiendo a preguntas clave, la aseguradora puede alinear el diseño del producto integrado con los objetivos del agregador.
El administrador de insurtech o de la plataforma: Al estructurar el producto de seguros integrado, los diseñadores deben cargar suficientemente la prima para cubrir los costos de todas las partes involucradas, especialmente el proveedor de la plataforma de administración.
El asegurador: Los seguros integrados podrían ser una forma para que un asegurador adquiera nuevos clientes, así como para vender cruzadamente sus productos y servicios dentro de una base de clientes existente. Con la reputación del asegurador en juego, es importante que los productos estén bien diseñados para satisfacer la necesidad identificada, tengan un precio competitivo y se vendan de manera justa.
2. Ofrecer los productos correctos
Los productos integrados se ofrecen típicamente como productos complementarios al producto principal del agregador y suelen ser un complemento natural al producto principal, por ejemplo, ofrecer cobertura de vida al redactar un testamento. El proceso de venta integrado es normalmente rápido, con poca o ninguna asesoría proporcionada en la etapa de solicitud, por lo que el producto de seguro debe ser simple, fácil de entender y claramente adaptado a la necesidad identificada del cliente.
¿Qué tipo de cobertura debería ofrecer el producto integrado? Las aseguradoras normalmente ofrecen coberturas de funeral y vida simples; sin embargo, el efectivo para gastos hospitalarios y otros productos de salud también pueden ser valiosos para los clientes. Al adaptar el producto a los clientes del agregador, podría ser útil vincular la forma de los beneficios al producto principal del agregador. Por ejemplo, un minorista de alimentos podría ofrecer un beneficio en forma de vales de comida en lugar de un pago en efectivo.
Las encuestas regulares a la base de clientes pueden ayudar mucho a refinar el diseño del producto y a asegurar que el seguro integrado ofrecido es útil y valioso para su mercado objetivo. Dichas encuestas también pueden ayudar a aumentar regularmente la conciencia sobre la cobertura ya adquirida, ya que los titulares de pólizas y los beneficiarios de coberturas menores a menudo olvidan que la cobertura está en vigor.
3. Hacer el proceso simple e integrado
El proceso de venta de seguros integrados podría describirse como “lo que sucede cuando estás ocupado haciendo otros planes”. Es una venta insertada en otra venta. Para ambas ventas, quieres el comprador adecuado.
La aplicación de técnicas de modelado predictivo a los datos de los clientes del agregador puede generar una lista de clientes objetivo que representen buenos riesgos. Este tipo de preselección puede asegurar un proceso de venta suave y rápido, así como una propuesta fuerte de valor por dinero. Con este fin, RGA ha desarrollado el modelo de Puntuación de Riesgo Simplificado Algorítmico Rápido (FAST, por sus siglas en inglés), un marco de puntuación de riesgos que tiene como objetivo simplificar el proceso de suscripción y mejorar el compromiso del cliente a través del análisis de datos accesibles por los bancos y las aseguradoras.
También es importante que el producto sea simple, tanto para la comprensión del cliente como para permitir una venta exitosa (un producto más complejo siempre podría recomendarse al cliente en una etapa posterior). Por esta razón, muchos productos de seguros integrados se venden bajo la base de aceptación garantizada, con unas pocas exclusiones esenciales y poco o ningún período de espera. Por ejemplo, algunos MNOs ofrecen a sus clientes móviles un producto de vida simple que proporciona cobertura para el próximo mes si el gasto mensual en tiempo aire del cliente supera un umbral específico.
Cuando sea posible, la recopilación de primas de seguros debe ser conveniente e incorporada en el proceso de negocio normal del agregador (por ejemplo, deducción de tiempo aire para MNOs, cargos a tarjetas en tienda para minoristas, etc.)
La integración sin fisuras entre todos los socios dentro del ecosistema es vital para el éxito de una campaña de seguros integrados. A medida que las interfaces de programación de aplicaciones (APIs) ganan popularidad, los proveedores de insurtech están construyendo plataformas tecnológicas de APIs flexibles y robustas que pueden consumir y compartir grandes volúmenes de datos, proporcionando así la oportunidad para que las aseguradoras se vinculen con varios socios y consumidores de manera rápida y efectiva. Al integrar sin fisuras los seguros en las actividades diarias de un cliente, como las compras, la banca o el envío de dinero, los clientes son más propensos a adquirir esos productos y a mantenerse leales al asegurador o al agregador.
4. Crear lealtad y oportunidades de ventas futuras
Los agregadores de clientes a menudo utilizan productos basados en la lealtad para impulsar la retención de clientes o un comportamiento específico del cliente en línea con los objetivos de negocio. Por ejemplo, un operador de red móvil que busca fortalecer la lealtad o aumentar los ingresos podría ofrecer seguros integrados gratuitos a sus suscriptores en proporción a su tiempo aire utilizado. La hipótesis es que los clientes experimentarán el seguro (a veces por primera vez) durante un período específico, y luego se actualizarán a un producto vendido o voluntario.
Cuando el producto de lealtad es “gratuito” para el cliente, el agregador de clientes normalmente paga la prima. En la mayoría de los casos, esto se paga a partir del (a menudo limitado) presupuesto de marketing del agregador de clientes a cambio del esperado aumento de los ingresos debido a la mejorada lealtad del cliente a su oferta principal. Por lo tanto, todas las partes en el ecosistema deben estar alineadas en el alcance y la duración de la campaña de lealtad integrada, y la transición subsiguiente a productos voluntarios, de venta. Además, generalmente es mejor tener un nivel base de cobertura gratuita continuada en lugar de dejar que esto caiga después de un período para forzar la venta. Un estudio de caso de RGA encontró que un agregador de clientes que ofrecía seguros integrados de lealtad mejoró la retención de clientes e incrementó los ingresos.
Otra consideración importante para los seguros integrados basados en la lealtad es asegurar que la estructura del producto esté en línea con las definiciones regulatorias y no resulte en la inducción de los titulares de pólizas. Las regulaciones varían por región, pero pueden incluir restricciones sobre los no aseguradores que venden productos de seguros y límites en las estructuras de compensación de ventas.
5. Regularmente interactuar con clientes
La interacción con los clientes es de suma importancia para el éxito de los seguros integrados. La falta de conciencia y compromiso del cliente es un factor clave para la baja tracción de algunas campañas de seguros integrados. Para estar motivados a utilizarlo, los clientes necesitan entender el concepto, los beneficios y la propuesta de valor de los seguros integrados.
Para mejorar la interacción con los clientes, los agregadores de clientes pueden utilizar un enfoque omnicanal (a través de canales físicos y virtuales, directos y basados en agentes) para proporcionar una experiencia coherente e información consistente a través de estos diferentes canales, con variaciones incorporadas para las necesidades y preferencias del cliente individual.
Se podrían desplegar simples chatbots basados en IA o alertas de texto SMS para aumentar la conciencia y educar a los posibles consumidores sobre los beneficios, la cobertura y el valor de los productos ofrecidos. Para los productos integrados orientados a la lealtad, las aseguradoras pueden aplicar técnicas de gamificación para alentar a los clientes a invertir tiempo y esfuerzo y comprometerse con el producto. La gamificación impulsa el comportamiento de búsqueda de recompensas y el deseo de verificar continuamente el progreso o apuntar al próximo logro. También podría ser un método valioso para la comunicación, posicionando oportunidades de venta cruzada o venta, y permitiendo al asegurador obtener información sobre las preferencias del cliente.
Al interactuar y educar a los clientes a través de varias herramientas y canales, las aseguradoras pueden empoderar a los clientes para que tomen decisiones informadas, lo que lleva a tasas de adopción más altas y una mayor satisfacción del cliente.
6. Poner atención a las reclamaciones
El pago de reclamaciones a menudo se describe como el “momento de la verdad” en los seguros. Una experiencia positiva en el proceso de reclamaciones impulsa la satisfacción del cliente, incrementa las renovaciones y mejora las oportunidades de venta adicional/cruzada. El proceso de reclamaciones presenta una oportunidad para que el asegurador se involucre personalmente con el titular de la póliza y fomente la lealtad, lo que fortalece la capacidad de ofrecer productos adicionales en el futuro.
Cuando se administran productos integrados, es fundamental comunicarse regularmente con los clientes sobre los detalles y el alcance de su cobertura. Cuando los clientes tienen conocimiento de lo que cubre y no cubre su póliza, están preparados para una experiencia de reclamaciones más satisfactoria.
Las encuestas regulares y las campañas de concienciación pueden contribuir en gran medida a recordar a los titulares de pólizas y a sus beneficiarios la cobertura en vigor, su valor para ellos y cómo reclamar un beneficio si ocurre lo imprevisto. Los aseguradores también deben hacer su parte para escanear regularmente los registros de defunciones locales en busca de reclamaciones no reportadas y realizar pagos a los beneficiarios.
Conclusión
El seguro integrado va en ascenso.. La necesidad de crear crecimiento y nuevas fuentes de ingresos está impulsando la implementación de soluciones de seguros integrados tanto por aseguradoras establecidas como por empresas ajenas al sector de los seguros. Al integrar las ventas de seguros en los procesos existentes de los consumidores, el seguro integrado podría reducir significativamente los costos de adquisición de clientes y, a su vez, mejorar la asequibilidad de la cobertura para millones de personas desatendidas. Al explorar si integrar o no, es importante centrarse en la alineación con los socios, la adecuación del producto, los recorridos del cliente sin fisuras y el compromiso continuo.
