La mayoría de las personas tienen un problema que el seguro de vida puede resolver: Si su familia tuviese que luchar para sobrevivir la pérdida permanente de su salario, el seguro de vida pudiera ser vital. Este es el caso para cientos de millones de personas alrededor del mundo.
El reto está en que la mayoría de las personas no se dan cuenta de que tienen este problema.
Pocas personas toman el tiempo para pensar acerca de las consecuencias de eventos de baja probabilidad y por lo tanto no se sienten atraídos a considerar la necesidad de un seguro de vida. Esto ha dado lugar a que surja en la industria el adagio: El seguro de vida se vende, no se compra.
Pero seguramente, la pandemia por COVID19 ha despertado en la conciencia del público la necesidad de un seguro de vida, ¿correcto? Con el mundo encerrado y los medios reportando historias de pérdidas trágicas de vidas, las personas están cada vez más conscientes de que la buena salud y una larga vida no deben darse por hecho.
Los reportes iniciales de los medios indicaban que los temores alrededor del COVID-19 llevarían a un incremento en las ventas en línea de los seguros de vida, la revista Forbes incluso reportaba evidencia de “compras de pánico”. En RGA, hemos estado analizando en forma activa la información disponible para identificar y tratar de explicar cualquier problema en forma temprana.
Los datos tempranos indican por el momento un impacto limitado
Empezamos con datos de Tendencias de Google para determinar cómo las búsquedas de seguros de vida han sido afectadas.
Como muestra la gráfica en la parte superior, las búsquedas mundiales para “seguro de vida” se han incrementado en forma constante en los últimos cinco años, y alcanzado un pico de enero a inicios de marzo 2020, coincidiendo con el inicio del brote de COVID-19. Sin embargo, desde entonces han caído a niveles vistos en la etapa pre-virus. Además, este pico no ocurrió en todos los países. El análisis por país muestra que el Reino Unido y los Estados Unidos son un espejo, y probablemente marcan la tendencia del patrón global, pero no hay picos reconocibles o reducciones subsecuentes que coincidan con los brotes de COVID-19 en Italia, China, Alemania, Australia, India o Sudáfrica.
Debemos ser cautelosos con las conclusiones a las que se llega con los datos de las Tendencias de Google. El ruido considerable y las fluctuaciones hacen difícil distinguir los efectos claros de la aleatoriedad estadística u otros patrones. Por ejemplo, tendencias similares en el primer trimestre ocurren en los cuatro años previos – aunque la disminución en marzo 2020 es mucho mayor que en esos años. Lo más importante, Tendencias de Google no indica causalidad. Por ejemplo, algunas personas pudieron estar simplemente realizando una búsqueda para checar si su póliza de seguro de vida estaría cubriendo COVID-19.
Además, la evidencia de otras fuentes respalda el patrón de Tendencias de Google en los Estados Unidos. Una encuesta por LIMRA de 47 aseguradoras en los EUA evaluó el impacto de COVID-19 en ventas y solicitudes de vida individual en los EUA. 24% de las compañías reportó que las solicitudes en línea y móviles se incrementaron. Sólo 7% observó un incremento en las solicitudes cara a cara y 9% en las solicitudes por correo o través de un “call center”. Cerca de la mitad de las compañías indicó que estaban esperando una reducción en las ventas en marzo, 20% esperaban una reducción de 10% o más. No está claro cómo afecta esto las fluctuaciones estacionales normales, pero la mayoría de las compañías esperaban que las ventas en el primer trimestre se mantuvieran planas, en el mejor de los casos.
De acuerdo al Índice MIB Life, que mide la actividad de las solicitudes de seguros de vida en los EUA, la demanda de pólizas en enero y febrero alcanzó su nivel más alto desde el 2015, pero después cayó un 6.7% en marzo y un 5.5% adicional en abril. Esta fue una caída de año a año del 2.2% en marzo y 3% en abril.
La información disponible a la fecha sugiere que aún si ocurrió un obstáculo inicial relacionado a COVID-19 en las solicitudes en algunos mercados, el mismo fue limitado en tiempo y extensión geográfica y puede equilibrarse por una caída subsecuente en el número de solicitudes. Así que ahora debemos preguntarnos: ¿Por qué el COVID-19 ha tenido un impacto aparentemente tan limitado?
El seguro de vida todavía se vende, no se compra
Es posible que cualquier incremento inicial en las búsquedas y solicitudes vinieran de aquellos que ya estaban pensando en un seguro de vida y el COVID-19 actuó como un incentivo final y acelerador. Algunos reportes de los medios apoyan esta tesis. Esto también podría explicar por qué el impacto en las ventas fue mayor en esos mercados donde es más fácil comprar seguro de vida en línea o donde los consumidores están familiarizados con la compra de otros productos financieros en línea. En forma similar, los agentes pudieron acelerar el proceso de las ventas anticipando el cierre, ya que esperaban retrasos y restricciones en las pruebas médicas, de laboratorio y otros requisitos de suscripción. La reducción subsecuente podría reflejar los retrasos y restricciones que las personas experimentaron una vez que inició el cierre por la emergencia sanitaria.
Para la mayoría de aquellas personas que no han considerado el seguro de vida, los datos indican que la pandemia no los ha motivado para obtenerlo. La caída subsecuente en las búsquedas tampoco sugiere que los consumidores estén tratando de comprar en línea pero que estén encontrando dificultades para hacerlo. La razón clave, por supuesto, puede ser económica. La mayoría de las personas no ven al seguro de vida como algo absolutamente esencial, así que si el proveedor primario de la familia ha perdido, o está en riesgo de perder su trabajo, es muy poco probable que decida que ahora es el momento de gastar el poco dinero que tiene para comprar un seguro de vida.
Esta es otra razón por la que, en forma contra-intuitiva, ahora podría ser un mal momento para promover el seguro de vida. Es fácil olvidar que muchas personas tienen una reacción instintiva negativa para hablar de dinero en relación con la muerte. Estamos escuchando acerca de un aumento en quejas y comentarios negativos en respuesta a comerciales en línea de seguros de vida, aun cuando parecieran inocuos y no hacen referencia al COVID-19. Un religioso prominente en el Reino Unido incluso ha criticado la “nefasta promoción” de los anuncios de seguros de vida en Twitter. Muchas aseguradoras han reconocido esto y están retrasando los correos electrónicos planeados para la comercialización.
También pudiera pensarse que el riesgo de COVID-19 es todavía algo demasiado abstracto para la mayoría de las personas. Uno de los principales detonantes en la compra de un seguro de vida ocurre cuando alguien cercano fallece, especialmente si esa persona es joven y deja detrás una familia. Esto se resaltó al inicio del 2020 con la muerte de la leyenda del basquetbol Kobe Bryant. El volumen de solicitudes de seguro de vida se elevó un 50% en los días posteriores a la muerte de esta persona de 41 años de edad el 26 de enero, regresando a los valores normales después de una semana, de acuerdo a True Blue Life Insurance, un sitio en línea que agrega y compara información sobre seguros de vida. El director ejecutivo de True Blue comentó: “En muchas de las llamadas a nuestros agentes, salió el tema de Kobe.”
Así como la historia personal de una pérdida como Kobe Bryant puede impactar significativamente los números y las estadísticas, el riesgo del COVID-19 puede aún sentirse lejano y teórico para muchas personas.
O quizá esta crisis es sólo un recordatorio de que la industria del seguro de vida no ha resuelto el reto de la distribución digital. La compra de un seguro de vida no es una conducta humana natural. De hecho, desde el punto de vista de la ciencia del comportamiento, probablemente sea uno de los productos más difíciles de vender. Nos sentimos atraídos a ciertas recompensas personales, inmediatas – pero las recompensas en el seguro de vida son para otros, parecen distantes y con frecuencia parecen inciertas.
Las personas necesitan ser convencidas para comprar un seguro de vida y el contacto humano parece ser la forma más eficaz para lograrlo. Aun cuando se observa un incremento en las solicitudes en línea, no puede remediar las pérdidas incurridas por la imposibilidad en que se ven los equipos de ventas para salir y vender. Por ejemplo, Ping An en China ha reportado un éxito en las ventas derivado de una reducción en los servicios cara a cara.
Un futuro incierto
Es posible que el COVID-19 eventualmente ayudará a aumentar la demanda del seguro de vida, pero todavía no. Mientras se estableció el cierre por la emergencia sanitaria y las personas permanecieron en casa, con frecuencia haciendo malabares entre el trabajo y las responsabilidades familiares, la vida pudo volverse demasiado ajetreada como para pensar acerca de un seguro de vida, especialmente cuando muchos se vieron sujetos al distanciamiento social y a otras medidas públicas de salud disruptivas. Estamos todavía en el ojo de la tormenta de la pandemia, y las personas tienen preocupaciones inmediatas mayores al seguro de vida.
El COVID-19 podría constituir un terreno fértil para oportunidades de ventas futuras. Se ha sugerido que las generaciones más jóvenes, especialmente en mercados desarrollados, consideran al seguro de vida como menos necesario a diferencia de las generaciones pasadas, que a la misma edad, lo consideraban indispensable.
Esto puede cambiar en un mundo en donde la enfermedad o el accidente ya no son una amenaza distante. Una vez que haya pasado el temor inmediato al COVID-19, las aseguradoras podrían encontrar más fácil el ayudar a los consumidores apreciar la paz mental que trae consigo el seguro de vida.
Todavía es muy temprano para sacar conclusiones acerca de cómo el COVID-19 cambiará a la sociedad e indudablemente demasiado temprano para saber cómo afectará la demanda del seguro de vida. Sin embargo, por el momento, la evidencia sugiere que el adagio acerca de que el seguro de vida es vendido y no comprado, permanece siendo cierto. El COVID-19 está obstaculizando el canal de ventas a través de intermediarios más que nunca en la historia. Para muchos mercados desarrollados, esto solamente recalca un problema que se espera ocurra en los próximos años de todas maneras, al observar que el mercado intermediario continúa envejeciendo y contrayéndose.
En años recientes, la industria del seguro de vida ha logrado grandes avances al hacer que sea más fácil la compra de un seguro de vida. El enfoque ahora quizá deba cambiar hacia la búsqueda de formas que hagan las ventas más fáciles.
Reimpreso con el permiso de Insurance Thought Leadership (ITL), una red global de líderes de pensamiento y en la toma de decisions transformando el mercado del seguro y del manejo de riesgos.
