Es fácil vender caramelos. Los caramelos saben bien. Están repletos de azúcar que nuestro cuerpo anhela, y tenemos que usar nuestra fuerza de voluntad para evitar excedernos.
Si quieres venderme más caramelos, solo necesitas hacer que sean fáciles de comprar y difíciles de evitar. Puedes asegurarte de que el empaque sea brillante, audaz y colorido para que capte mi atención y haga que sea difícil ignorar mis antojos. Puedes colocar el caramelo junto a la caja del supermercado para que me tiente mientras espero que me atiendan.
Es mucho más difícil vender colecitas de Bruselas. Aunque son buenas para uno, las colecitas simplemente no saben bien para muchas personas. No venderemos muchas más colecitas simplemente facilitando su compra. Es poco probable que envolverlas en empaques de hermosos colores y colocarlas junto a la caja del supermercado genere un aumento dramático en las ventas. Pocas personas serían incapaces de resistir el impulso de comprar un paquete de colecitas.
Es a la vez afortunado y desafortunado que vender seguros de vida se parezca más a vender colecitas que a vender caramelos. Afortunadamente, como las colecitas, el seguro de vida es bueno para uno. Protege a las familias de la pérdida de sus hogares y medios de subsistencia y permite que las personas dejen un legado a las generaciones futuras. Desafortunadamente, para la mayoría de las personas, el seguro de vida no sabe bien. No lo anhelamos, y no tenemos que luchar contra el impulso de dejar de comprar más.
Entonces, ¿por qué, cuando estamos creando canales de distribución digital, asumimos que vender seguros de vida de repente se ha convertido en vender caramelos? Todo el enfoque está en hacer que comprar un seguro de vida sea lo más sencillo posible al reducir la fricción. Esto es sin duda importante, pero no presenta el cuadro completo. Los operadores centrados únicamente en reducir la fricción continúan viendo cifras de ventas digitales decepcionantes.
Parte de la razón es que estamos buscando inspiración en las industrias equivocadas. He escuchado a innumerables oradores en eventos de la industria hablar sobre lo que debemos aprender de empresas como Amazon y Netflix. Pero Amazon y Netflix venden productos muy diferentes a los nuestros. Quiero escuchar música, leer buenos libros y ver buen contenido, eso tiene buen sabor. Así que haz que sea lo más sencillo posible de hacer y lo más difícil posible de dejar (inicio automático de Netflix).
- Véase también: Behavioral Science and Insurance: Part One [Ciencias del Comportamiento y Seguros: parte uno] y Behavioral Science and Insurance: Part Two [Ciencias del Comportamiento y Seguros: parte 2]
Persuadir no es reducir la fricción
Las personas que construyen sistemas digitales son muy buenas para reducir una actividad a su esencia. Pueden identificar pasos inútiles e innecesarios hasta el punto en que las experiencias se vuelven tan simples que casi no presentan puntos de fricción. Pero hay un peligro en este enfoque: Lo que los diseñadores digitales ven como fricción en realidad puede ser persuasión. Lo que podría parecer innecesario, en realidad puede ser fundamental.
