Puntos clave
- Tradicionalmente, una única fuente de información ha sido la base de la mayoría de las decisiones de suscripción: un manual de suscripción de alta calidad, como el Global Underwriting Manual de RGA.
- Con la era digital, el software de suscripción automatizada ha complementado a los manuales de suscripción, agilizando el proceso y mejorando la toma de decisiones.
- Ahora la ciencia del comportamiento añade una tercera corriente que, al combinarse con manuales y la automatización, ayuda a las aseguradoras a mejorar la experiencia del cliente y obtener información más precisa sobre el perfil de riesgo de los solicitantes. Esto brinda una ventaja competitiva a las empresas que optimizan la intersección de estas tres fuentes.
En el clásico de culto de 1984, Ghostbusters, uno de los mayores peligros al liberar la ciudad de espectros era cruzar las corrientes de los paquetes de protones de los cazafantasmas.
Se dijo a los espectadores que hacerlo sería equivalente a detener instantáneamente la vida tal como la conocemos, con cada molécula de nuestro cuerpo explotando a la velocidad de la luz. Así que es comprensible cierta duda cuando alguien sugiere que a veces cruzar corrientes puede ser algo positivo.
Éste es uno de esos casos.
Históricamente, dos flujos de información han facilitado la automatización de las decisiones de suscripción:
- Un manual exhaustivo de suscripción
- Una plataforma automatizada de gestión de decisiones de suscripción
Hoy en día, un tercer flujo contribuye a una mejor evaluación del riesgo: la ciencia del comportamiento. Este campo científico ha permitido una mayor comprensión de por qué y cómo actúan las personas, y, en el proceso, ha proporcionado conocimientos significativos para la gestión de riesgos.
Descifrando el comportamiento humano
Con la evolución de la industria a un mayor uso de tecnología para mejorar la mitigación de riesgos, puede parecer contradictorio alejarse momentáneamente del mundo digital para crear una tercera fuente de información. Sin embargo, cuando esa tercera fuente es una “supercomputadora”, cuyo poder completo aún no hemos descifrado, la idea empieza a cobrar sentido.
Esa supercomputadora es el cerebro humano.
A pesar de nuestros avances como especie, aún estamos en las primeras etapas de entender realmente la ciencia del comportamiento humano. Creemos saber por qué las personas actúan de cierta manera, pero sólo hasta hace poco hemos comenzado a practicar estudios científicos para comprender las complejas interacciones que subyacen al comportamiento humano.
Para comprender el poder de la ciencia del comportamiento en la industria de seguros, observemos un ejemplo práctico.
Un caso paradigmático
El equipo de Ciencias del Comportamiento de RGA hizo la siguiente pregunta a un grupo hipotético de asegurados: “¿Ha consumido tabaco o algún sustituto de nicotina en cualquier forma?” y les dio dos opciones: “sí” o “no.” Casi el 35% de los encuestados dijo haber usado tabaco alguna vez, y cerca del 20% indicó haberlo usado en el último año. Esto dejó un 65% que dijo nunca haber usado tabaco.
Sin embargo, al reformular la pregunta, se obtuvieron resultados diferentes. Al preguntar a otro grupo: “¿Cuándo fue la última vez que usó tabaco o sustitutos de nicotina?”, con opciones de respuesta que iban desde “en el último mes” hasta “entre 1 y 5 años atrás” o “nunca”, la lógica sugeriría que el 35% debería haber seleccionado las opciones que indican un mayor riesgo.
Pero el comportamiento humano no es necesariamente lógico.
La pregunta reformulada resultó en más del 51% de los encuestados que revelaron haber usado tabaco en algún momento, y más del 30% indicó que lo había hecho en el último año. Esto representa un 16% adicional que reveló un uso previo de tabaco y un 11% adicional que informó haberlo consumido el año anterior.
La diferencia fue aún más notable cuando se trataba solo del uso de cigarrillos.
Este tipo de estudios subraya el poder de la ciencia del comportamiento en la suscripción de seguros, mostrando cómo pequeños ajustes en la forma en que se hacen las preguntas pueden llevar a una mayor revelación de riesgos y ayudar a las aseguradoras a tomar decisiones más precisas y basadas en datos reales sobre los perfiles de riesgo de los solicitantes.
Tasas de divulgación de uso de tabaco: comparación entre preguntas binarias y preguntas sobre comportamiento supuesto
Este ejemplo demuestra el poder de la ciencia del comportamiento como herramienta para obtener información que mejore las decisiones de suscripción de seguros. La industria está descubriendo formas de formular preguntas que llevan a revelaciones más precisas sobre hábitos de consumo de alcohol, ejercicio y otros factores de riesgo.
La ciencia del comportamiento también está arrojando nuevas ideas sobre algo llamado “carga cognitiva”. En el caso de la pregunta sobre el consumo de tabaco, se podría asumir que sería más complicado para un solicitante responder a una pregunta con seis opciones en lugar de una con solo dos. Sin embargo, esto no es necesariamente cierto.
La investigación en ciencia del comportamiento ha demostrado que las preguntas de encuesta con una variedad de opciones pueden representar una carga cognitiva menor que aquellas con solo dos. ¿Por qué? Porque a las personas les resulta más fácil encajar sus comportamientos en una categoría dentro de un rango que en una opción binaria. Además, los datos muestran que las personas tienden a ser más precisas al divulgar riesgos cuando se les presenta un rango de opciones en lugar de una elección binaria.
El fondo de la cuestión es éste: ahora sabemos que es psicológicamente más fácil responder a esta nueva pregunta, ya que considera los motivos fundamentales que impulsan nuestros comportamientos y decisiones.
En esencia, la nueva formulación de la pregunta protege el ego. Cambiar la estructura de la pregunta de “¿Ha usado…?” a “¿Cuándo fue la última vez que usó…?” asume que el comportamiento existe, y solo se trata de saber cuándo ocurrió. Este enfoque normaliza y desestigmatiza el comportamiento, lo que puede reducir sentimientos de vergüenza o culpa asociados con la divulgación. Esto ayuda a mantener psicológicamente el sentido de identidad —el ego.
Proporcionar un rango de opciones logra lo mismo mientras satisface la necesidad de precisión de nuestra industria. Permite a los encuestados mantener una imagen coherente de sí mismos, sin necesidad de etiquetarse como “fumadores” o “bebedores”, términos que conllevan connotaciones negativas.
Uniendo todas las piezas
Durante varios años, los tres flujos de información —manuales de suscripción, plataformas automatizadas de toma de decisiones de suscripción y la investigación en ciencias del comportamiento— han seguido trayectorias de desarrollo paralelo en nuestra industria.
- Los manuales de suscripción se actualizan a medida que surgen nuevas percepciones de riesgo.
- Las plataformas de toma de decisiones automatizadas incorporan mejoras, fuentes de evidencia, análisis predictivo y lógica de decisiones para acelerar y aumentar la automatización de las decisiones de suscripción.
- La ciencia del comportamiento desentraña matices en el comportamiento humano para lograr una precisión en las divulgaciones.
Sin embargo, integrar efectivamente estos flujos sigue siendo un campo de estudio en desarrollo. Por ejemplo, la ciencia del comportamiento podría determinar que una pregunta debe formularse de cierta manera, con pistas visuales específicas o con opciones ampliadas para obtener divulgaciones óptimas. Sin embargo, esta formulación podría no ser factible tecnológicamente en los sistemas de suscripción de seguros o de colocación de pólizas, o podría incluir valores de datos que no encajan en un rango definido en las guías de los manuales de suscripción.
A medida que dejamos de lado el desarrollo paralelo e independiente de estos tres flujos y comenzamos a integrarlos de manera estratégica, la importancia de la colaboración se vuelve cada vez más evidente.
Los ganadores serán aquellas empresas que establezcan proactivamente la base para una integración aún mayor en el futuro. Como hemos visto al entrecruzar estos flujos en RGA, cuando se hace de manera efectiva, nuestros clientes y sus asegurados disfrutan de lo mejor de todos los mundos: decisiones de suscripción más rápidas y precisas, y una mejor experiencia para el solicitante de seguro.
Explore los estudios de caso de RGA en ciencia del comportamiento para descubrir cómo la implementación de estos principios fundamentales puede transformar pequeños cambios en grandes resultados.
