Los dilemas centrales de los seguros de vida no son ningún secreto: los productos son difíciles de entender para el consumidor promedio, los procesos de venta y suscripción no son simples ni rápidos, y los esfuerzos por mejorar estos dos aspectos han sido generalmente poco efectivos.
La investigación en ciencias del comportamiento ha estado cuantificando y calificando cómo sus herramientas y conceptos pueden mejorar, simplificar y fortalecer los productos y procesos de seguros de vida, permitiendo a los clientes sentirse más cómodos con el proceso de compra y a las compañías de seguros reducir su riesgo.
Los seres humanos a menudo pueden actuar de manera sorprendente o parecer irracionales. Más a menudo de lo que uno esperaría, podemos ser presa de nuestras emociones, incluso cuando la lógica y la racionalidad podrían servirnos mejor. La investigación en ciencias del comportamiento ha demostrado que los diseños de productos y procesos son generalmente más efectivos cuando se enfocan en cómo las personas realmente se comportan, no en cómo el diseñador desearía que se comportaran.
Si se compara la incorporación de las ciencias del comportamiento en el diseño de productos de seguros con el trabajo de un mecánico y un ingeniero mecánico, es posible que las ciencias del comportamiento funcionen como un mecánico, haciendo pequeños ajustes o modificaciones en los procesos que ya existen. Sin embargo, las ciencias del comportamiento pueden ser un fortalecedor mucho más efectivo de los procesos de suscripción y reclamaciones si se integran en la ingeniería del producto lo antes posible.
Las tres áreas donde las ciencias del comportamiento pueden marcar la diferencia en el desarrollo de productos son:
- Proposición de ventas y marketing
- Suscripción y fijación de precios
- Participación continua del cliente
- Proposición de ventas y marketing
Propuesta de ventas y marketing
Esto se refiere al desarrollo y lanzamiento del producto adecuado, en el momento adecuado, a través del canal de ventas adecuado y en el contexto correcto. En el desarrollo de la proposición, primero se diseña la idea detrás de un producto antes de que comience el diseño real del producto. Crear productos adecuados para sus mercados previstos es solo una parte del desafío. También es importante encontrar el momento predictivo adecuado, cuando un cliente podría ser más receptivo emocionalmente a ese producto, y ofrecer el producto en el canal correcto, al cual el cliente es más probable que sea más receptivo.
Las ciencias del comportamiento también pueden permitir la evaluación de la respuesta del mercado al concepto y beneficios de un nuevo producto. Las encuestas de Voz del Cliente (VOC) pueden recopilar información vital sobre las actitudes y puntos de vista de los clientes sobre beneficios y precios particulares. Los modelos de persuasión también pueden ayudar a las aseguradoras a formular y enmarcar mensajes persuasivos para sus productos, y la prueba de los mensajes puede mostrar cómo se reciben las opciones. Todo esto puede alimentar positivamente el diseño de productos y procesos, permitiendo un ajuste fino antes del lanzamiento.
Un producto de enfermedad crítica recientemente desarrollado con un nuevo beneficio para trastornos del desarrollo juvenil, por ejemplo, fue difícil de vender, ya que los nuevos padres no estaban particularmente abiertos a considerar que su recién nacido pudiera tener una discapacidad del desarrollo en algún punto. Sin embargo, el sondeo de VOC ayudó a posicionar y anclar el beneficio en términos del futuro educativo del niño, lo que fue una forma poderosa de ayudar a los padres a reconocer el beneficio como uno que valdría la pena considerar y, en última instancia, adquirir.
En otro ejemplo, RGA se asoció con un cliente para mejorar la comprensión del cliente de las cotizaciones de seguros de vida y aumentar la confianza en la toma de decisiones. RGA ayudó a rediseñar las cartas de cotización y los resúmenes de pólizas utilizando técnicas clave de las ciencias del comportamiento para hacerlos más simples y emocionalmente atractivos, y proporcionar llamados a la acción más claros. Cada carta de cotización y resumen de póliza mejorado comportamentalmente mejoró la comprensión, siendo el más efectivo al aumentar la puntuación mediana de comprensión en un 60%.
Suscripción, precios, reclamaciones
Estos son los elementos centrales de cualquier producto de seguros y los que, con mayor importancia, deben hacerse correctamente. Las ciencias del comportamiento pueden mejorar y fortalecer los procesos de preguntas, lo que permite una suscripción, precificación y evaluación y gestión de reclamaciones más efectivas. Los tres principios a tener en cuenta son:
- Mantenerlo simple: Las preguntas de solicitud y reclamación deben ser claras, utilizando un lenguaje sencillo que se pueda comprender rápidamente. Menos preguntas son ideales, pero no es el objetivo más importante: siempre y cuando las preguntas sean claras y se puedan responder de manera rápida y fácil, la suscripción debería ser fluida.
- Mantenerlo seguro: Formular preguntas que sean emocionalmente neutras, especialmente en torno a conceptos que llevan estigma (como el peso o el consumo de sustancias), puede ser un desafío considerable, pero es necesario para garantizar que los solicitantes se sientan cómodos con las preguntas de suscripción.
- Mantenerlo inteligente: Las aseguradoras deben considerar qué información transmite una pregunta al solicitante. Un desafío constante de gestión de riesgos para las aseguradoras es cómo formular preguntas efectivas que no apunten hacia la regla de suscripción correspondiente. Si la regla de suscripción está implícita en la pregunta, puede ser más fácil para aquellos que desean no revelar información asegurarse una cobertura u obtener una prima más económica.
La aplicación exitosa de estos principios puede acelerar y simplificar los procesos tanto para la suscripción en persona como para la automatizada.
Del lado de las reclamaciones, los incentivos para el retorno al trabajo en productos de ingresos por discapacidad presentan una oportunidad adicional. La investigación en ciencias del comportamiento ha demostrado que enfocar los esfuerzos en establecer y esforzarse por metas del reclamante, es decir, las metas reales del reclamante y cómo pueden lograrse, puede mejorar los procesos y duraciones de retorno al trabajo.
Compromiso continuo con el cliente
Dos desafíos centrales para cualquier aseguradora son cómo mantener al cliente en la cartera (es decir, reducir la cancelación de la póliza) y mantener al cliente saludable (es decir, reducir el riesgo).
La retención efectiva del cliente requiere más que facilitar el compromiso del cliente. Si el proceso de ventas se enfocaba en la rapidez y los clientes no estaban emocionalmente comprometidos en el momento de la venta, la alta tasa de lapsos podría ser uno de los problemas resultantes. Aquí, pensar como un mecánico puede ser útil: ¿fue efectivo el proceso de ventas o se podría ajustar para lograr una mayor efectividad en el futuro?
La ciencia del comportamiento puede recopilar datos y proporcionar análisis para ayudar a las aseguradoras de vida a determinar dónde existen problemas en sus procesos de ventas, suscripción y compromiso con el cliente, y cómo se pueden mejorar.
Mantener a los titulares de pólizas saludables, es decir, buenos riesgos, se ofrece ahora con frecuencia a través de programas de bienestar, que buscan facilitar cambios en el comportamiento que puedan producir mejores resultados de salud.
Las herramientas de ciencias del comportamiento pueden ayudar a los aseguradores a diseñar estos programas para proporcionar un valor real tanto para el cliente como para el asegurador, asegurándose de que los objetivos del programa no tengan conflictos internos involuntarios y se relacionen bien con los objetivos tanto del cliente como del asegurador.
En resumen: la ciencia del comportamiento no es una panacea, pero sus diversas herramientas, validadas por una investigación rigurosa, pueden ayudar a los aseguradores a desarrollar productos que puedan ser vendidos, suscritos y respaldados de manera más efectiva.
Para obtener más información sobre la investigación en ciencias del comportamiento de RGA y cómo puede contribuir al diseño efectivo de productos, contáctenos.
