El artículo apareció por primera vez en la edición de marzo de 2022 de Middle East Insurance Review.
La teoría económica tradicional se basa en el supuesto fundamental de que los agentes económicos toman decisiones racionales, buscando siempre maximizar la utilidad de la información.
En la práctica, esto no siempre es cierto y dos ejemplos que ilustran esta desviación de la racionalidad serían los siguientes: Las personas tienden a favorecer acciones a corto plazo sobre las implicaciones a largo plazo y tienden a depender de atajos en la toma de decisiones, en lugar de un análisis detallado, para guiar gran parte de su comportamiento.
En otras palabras, las motivaciones de los consumidores pueden ser complejas y las decisiones a menudo se toman por motivos emocionales. La salud es un área donde las malas decisiones, tomadas de manera rutinaria durante años, pueden llevar a resultados predeciblemente malos, o incluso fatales. Los esfuerzos para influir en esas decisiones a veces tienen éxito, como las campañas públicas contra el tabaquismo que motivan a los consumidores a dejar el hábito. Sin embargo, muchos fracasan, con consecuencias tangibles para las aseguradoras.
Para tener en cuenta esta realidad, ha habido un aumento en la adopción de conceptos conductuales y psicológicos en los modelos económicos.
La economía del comportamiento (EC) fusiona la psicología y la economía para obtener una mejor comprensión del comportamiento humano y la toma de decisiones. Vale la pena considerar las formas en que la EC puede arrojar nueva luz sobre la salud pública y el seguro médico privado.
Perspectivas de la EC para explicar el comportamiento irracional
La mayoría de las personas estaría de acuerdo en que gozar de buena salud o participar en comportamientos saludables es importante para ellas, sin embargo, hay muchos ejemplos donde esto no es una prioridad.
Por ejemplo, aquellos que fuman cigarrillos y abusan de las drogas probablemente son conscientes del impacto dañino que tiene en su salud. Sin embargo, el placer de usarlas supera el miedo a una muerte temprana y dolorosa en la mente del usuario. Una persona puramente racional podría tomar decisiones diferentes.
Para contextualizar los ejemplos anteriores, podemos aprovechar algunos de los conceptos más destacados de la EC:
- Sesgo de presente, también conocido como “descuento hiperbólico,” se refiere al concepto de que las personas tienden a preferir recompensas pequeñas a corto plazo en lugar de recompensas mayores a largo plazo. Por ejemplo, la decisión de llevar un estilo de vida sedentario y consumir una mala dieta con la esperanza de que haya mejoras en la medicina a largo plazo también refleja el sesgo de presente.
- Sesgo de encuadre. Supongamos que planteamos la siguiente pregunta: ¿Qué es mejor? ¿Probabilidades de supervivencia tras una cirugía del 90% o riesgo de muerte tras una cirugía del 10%? De hecho, ambas afirmaciones capturan la misma información y transmiten el mismo mensaje. Sin embargo, la forma en que se presentan en la mente de las personas no es la misma. Las personas tienden a ser adversas a las pérdidas cuando se trata de su propia salud.
- El sesgo de optimismo sugiere que las personas tienden a sobrestimar los resultados positivos y subestimar los resultados negativos, lo que significa que perciben los resultados positivos como más probables y los resultados negativos como menos probables de lo que realmente son. El sesgo de manada está asociado con la idea de que las personas son más propensas a seguir colectivamente una idea que parece positiva porque no quieren parecer argumentativas o ser señaladas como una excepción.
- Heurística del afecto. Las decisiones de las personas a menudo están influenciadas por lo que piensan que saben en lugar de lo que realmente saben. Los economistas del comportamiento se refieren a estas situaciones como toma de decisiones heurísticas, y cuando estas decisiones son influenciadas por la emoción, obtenemos heurísticas del afecto. Esto lleva a una elección subóptima debido a la incapacidad de trazar la línea entre el riesgo y el sentimiento. Otro ejemplo de heurísticas del afecto sería lo que los académicos denominan “ignorancia voluntaria.” Esto se refiere a la evitación o la ignorancia deliberada de información que puede tener implicaciones adversas.
Implicaciones para las aseguradoras de salud
Una amplia gama de sesgos afecta la toma de decisiones humanas. Sin embargo, una estrategia conductual cuidadosamente diseñada, integrada en el diseño de productos y ventas, procesos de suscripción y reclamaciones, podría contribuir significativamente a fomentar comportamientos positivos en los pacientes, mejorar la participación de los clientes y lograr mejores resultados de salud a largo plazo.
Los principales instrumentos a través de los cuales la EC introduciría cambios en la toma de decisiones son mediante el desarrollo y la implementación de “empujones” – pasos sutiles tomados para inclinar el pensamiento de los agentes económicos para que tomen mejores decisiones.
Normalmente, las aseguradoras de salud aprovecharán las perspectivas de la economía del comportamiento para mejorar el diseño de productos, estrategias de ventas y marketing, suscripción médica y reclamaciones. Considera las siguientes aplicaciones:
Diseño de productos
- Los diseños de productos podrían modificarse para incluir opciones de “exclusión voluntaria” en lugar de “opciones de exclusión” ya que estas tienden a desencadenar reacciones más positivas.
- Los estudios han demostrado que los mensajes que transmiten posibles ganancias son más efectivos para prevenir comportamientos, mientras que los mensajes que comunican la posibilidad de pérdida son más efectivos para fomentar acciones positivas y protectoras, como someterse a detección de enfermedades.
Gestión de reclamaciones y prestación de servicios de salud
- El empuje también podría utilizarse para guiar/animar a los miembros a adoptar la telemedicina como modelo de prestación de servicios de salud que no requiera evaluaciones detalladas, como consultas para la renovación de recetas. Por ejemplo, podría implementarse un sistema de puntos similar al sistema de recompensas de las aerolíneas.
- Asimismo, dirigir a los miembros hacia proveedores de menor costo para cierto rango de enfermedades seleccionadas podría hacerse utilizando una técnica similar para reducir costos.
Ventas y marketing
- El personal de los centros de llamadas de seguros puede influir de manera más efectiva en los clientes y mejorar las tasas de conversión cuando estos agentes tienen un fuerte entendimiento de las expectativas culturales, estilos de comunicación y preferencias de la base de clientes objetivo. Por ejemplo, la mayoría de los vendedores hábiles utilizan ejemplos relacionables para hacer que los riesgos cobren vida para los clientes potenciales. Juegan con la heurística del afecto, quizás de manera inconsciente, porque el enfoque funciona.
Suscripción
- Para fomentar declaraciones verídicas en el formulario de solicitud médica, los aseguradores pueden proponer inscribir automáticamente a aquellos miembros que declaren condiciones preexistentes y crónicas en una serie de programas. Además, estudios han demostrado que las tasas de divulgación pueden mejorarse cambiando el diseño de las preguntas.
- Pedir a los clientes que proporcionen un breve video de su estado de salud actual como parte del formulario de declaración médica se ha encontrado efectivo para mejorar la autenticidad de las declaraciones en ciertos casos.
- Técnicas similares aplicadas a reclamaciones médicas “fuera de la red” (reembolso) han demostrado ser efectivas para reducir la probabilidad de reclamaciones falsas y alentar a los miembros a trasladarse a un entorno de menor costo.
Digitalización
- Implementar técnicas de empuje a través de aplicaciones digitales como una mejor manera de interactuar con los consumidores también puede ser efectivo. Algunos estudios sugieren que los recordatorios, cuando están formulados correctamente, pueden motivar acciones positivas.
- Del mismo modo, las aplicaciones para teléfonos inteligentes que muestran a más y más personas inscribiéndose en actividades de salud o haciendo algo para mejorar su salud, pueden aplicar efectivamente la teoría de la “prueba social” – que las personas son fuertemente influenciadas por lo que hacen los demás.
- Las aseguradoras pueden considerar un programa de recompensas por hitos de salud verificables, como membresías de gimnasio con descuento, descuentos en compras seleccionadas de alimentos saludables, o la inscripción gratuita en una revista relacionada con la salud o consultas y consejos gratuitos sobre dieta.
Calificaciones
- Quizás el empujón más significativo podría venir de una reducción en la prima o un programa de reembolso al alcanzar ciertos objetivos verificables como el IMC y métricas relacionadas. Los beneficios monetarios o las recompensas pueden ser poderosos inductores de comportamiento
Específico para el Medio Oriente
El seguro de salud en la región es un beneficio para empleados en el cual cada empleador asume principalmente la responsabilidad de pagar las primas en nombre de sus empleados. Debido a que la atención médica se percibe como un bien “gratuito”, los empleados tienen menos incentivos económicos para asumir la responsabilidad de las decisiones de salud personales o para hacer cambios positivos en el estilo de vida. Por lo tanto, las lecciones de la economía del comportamiento deberían aplicarse no solo a los miembros asegurados, sino también a los tomadores de decisiones que compran pólizas de seguro de salud, creando incentivos compartidos.
Por lo tanto, las lecciones de la economía del comportamiento deberían aplicarse no solo a los miembros asegurados, sino también a los tomadores de decisiones que compran pólizas de seguro de salud, creando incentivos compartidos.
