Aplicando los Principios del Pensamiento de Diseño al Desarrollo de Productos de Seguros

El desarrollo de productos de seguros de vida y salud puede ser extremadamente gratificante tanto para el asegurador como para el consumidor si se hace correctamente.

Manejar el desarrollo de productos de la manera correcta, sin embargo, es muy desafiante. Con demasiada frecuencia, los aseguradores enfrentan obstáculos para satisfacer las necesidades del cliente sobre otras consideraciones, como lanzar un producto para superar a la competencia o incentivar la distribución a través de comisiones. Además, considerando que la vida útil de un producto de seguros suele ser corta, el enfoque típico hacia el desarrollo de productos puede disminuir la confianza del consumidor en los aseguradores y en la industria.

¿Cómo pueden los aseguradores y reaseguradores desarrollar productos de seguros de vida y salud centrados en el cliente que también puedan ayudar a la industria? El pensamiento de diseño podría ser la respuesta.
Hay cinco fases básicas de la metodología del pensamiento de diseño que se pueden aplicar al desarrollo de productos de seguros de vida y salud.

Dado que el proceso es iterativo y no lineal, es posible regresar a un principio anterior antes de completar el desarrollo.

Las fases incluyen:

1. Empatizar con el cliente
2. Definir el problema
3. Idear
4. Prototipar
5. Probar

Fase 1: Empatizar con el cliente

La capacidad de empatía de los seres humanos es una de nuestras cualidades más admirables. Los innovadores de productos y diseñadores deben asegurarse de que la empatía se mantenga en el centro del diseño y desarrollo. Esto significa poner las necesidades reales del cliente por encima de todo.

La clave del éxito para cualquier nuevo producto, ya sea de seguros u otro tipo, es que satisfaga las necesidades reales de sus consumidores objetivo y que estos perciban el valor del producto lo suficiente como para comprarlo.

Si el diseño del producto y sus beneficios son tan técnicos que la mayoría de las personas no los entienden, es probable que el producto de seguro resultante se convierta en otro producto impulsado con una vida útil corta.

La retroalimentación de los consumidores reales objetivo a través de programas de Voz del Cliente (VOC, por sus siglas en inglés) es una excelente manera de identificar las necesidades del mercado. Al planificar VOC y/o discusiones de grupos focales, todos los elementos, desde las preguntas formuladas hasta la información buscada, deben ser cuidadosamente considerados. Lo más importante es que el objetivo del ejercicio debe ser cristalino.

La retroalimentación sobre la distribución es igualmente vital, pero debe ser validada por los consumidores objetivo reales. Los socios de distribución influyentes (agentes, socios de afinidad, etc.) a menudo exigen un “producto” que sirva más a los intereses del canal que a los consumidores finales.

Fase 2: Definir el problema

La empatía conduce a la comprensión y la capacidad de articular los matices de las necesidades reales de los consumidores objetivo en una declaración de problema. La mejor manera de crear esta declaración es hacer preguntas, como:

• ¿Cuáles son las áreas de dolor de los clientes?
• ¿Cuáles son sus principales motivaciones para comprar seguros?
• ¿Qué desafíos enfrentan con los productos de seguros existentes?
• ¿Qué tan probable es que compren un producto de seguros si los beneficios satisfacen sus expectativas o necesidades?
• Si fueran a comprar cobertura de seguro para sí mismos y/o su familia, ¿cuál sería el punto de precio óptimo de la prima?

Fase 3: Idear

Con la declaración del problema definida, es hora de comenzar a buscar posibles soluciones. Puede haber muchas soluciones para el mismo problema.

La ideación puede ocurrir de varias formas, como lluvia de ideas, discusiones en grupos focales, consulta con expertos, etc. El objetivo principal en esta fase debería ser explorar todas las posibles soluciones en lugar de reducirse a una de inmediato. Dado que el proceso de pensamiento de diseño es iterativo/no lineal en lugar de lineal, es importante validar y confirmar nuevamente las necesidades del cliente con las soluciones propuestas antes de seleccionar la mejor opción.

Fase 4: Prototipar

Después de identificar posibles soluciones, reduzca estas a una o dos que se ajusten mejor al objetivo. Desarrolle un prototipo(s) funcional del producto que cubra posibles variantes. El(los) prototipo(s) debería(n) ayudar a abordar todas las brechas identificadas y satisfacer las necesidades del cliente final. Una vez completado, pruébelo dentro del equipo o en otros equipos y departamentos para recopilar comentarios y ajustarlo.

Fase 5: Probar

Finalmente, pruebe el prototipo con una muestra de consumidores objetivo a través de comentarios individuales o discusiones en grupos focales. Se debe hacer todo lo posible para obtener retroalimentación completa sobre las características, diseño, marketing, punto de precio y cobertura, así como también para determinar si los consumidores pueden relacionarse con el producto.

Las claves para el éxito son experimentar, comprender claramente las necesidades del consumidor, desarrollar soluciones adecuadas rápidamente y tener el coraje suficiente para probar, fallar, adaptarse y aprender.

Al colocar al cliente final en el centro, el cambio de paradigma resultante en el desarrollo de productos de seguros podría dar lugar a un rápido crecimiento empresarial y una mayor penetración del seguro.

A continuación, se presentan algunas sugerencias para mantener conscientemente al cliente final como enfoque central, una fórmula beneficiosa para el desarrollo de productos de seguros:

• Facilidad de integración
  • Proceso digital de extremo a extremo e infraestructura para una experiencia de ventas-emisión sin problemas.
  • Aprovechamiento de datos/información del cliente para prellenar formularios y materiales de solicitud (sujeto a las leyes aplicables de privacidad y protección de datos)
    
• Preguntas de suscripción más simples
  • Uso de estrategias de ciencia del comportamiento para diseñar preguntas de suscripción desde la perspectiva de una persona no especializada y teniendo en cuenta influencias culturales para mejorar la comprensión del cliente y facilitar la divulgación 
  • Formular preguntas relevantes y reflexivas mediante el aprovechamiento de datos del consumidor en toda la cadena de valor y utilizando la tecnología para ayudar en la segregación de riesgos.
    
• Presentación de ventas
  • Folletos más simples y aplicaciones digitales interactivas/juegos ○Orientación para los distribuidores sobre cómo manejar objeciones. 
    
• Gestión de reclamaciones
  • Uso de técnicas de aprendizaje automático para identificar “señales de alerta” o respaldar un sólido proceso automático de aprobación de reclamaciones.

Cerrar la brecha de cobertura de seguros requerirá abandonar el statu quo por nuevos procesos y nuevas formas de pensar. En el área de desarrollo de productos, aplicar el pensamiento de diseño podría ser un paso vital para lograrlo.

En RGA, hemos adaptado un marco de pensamiento de diseño específico para la innovación en seguros de vida y salud llamado Life Design Sprints. A través de este proceso paso a paso, colaboramos con nuestros clientes a nivel global para hipotetizar, validar y probar ideas innovadoras y llevar nuevos productos y soluciones específicos de la industria al mercado. Los Life Design Sprints ofrecen resultados concretos y probados en el mercado, moldeados por un problema de cliente bien definido, – todo en cuestión de días en lugar de las semanas o meses típicos de las pruebas de productos