Las compañías de seguros que buscan crear nuevos productos generalmente comienzan con una gran idea, que luego desarrollan, con un trabajo sustancial, en algo que están orgullosos de lanzar al mercado.
Pero, ¿qué garantía tiene cualquier empresa de que este maravilloso nuevo producto realmente se va a vender? En el mercado altamente competitivo de Corea del Sur, las mejores oportunidades de éxito surgen cuando el desarrollo del producto es un esfuerzo colaborativo, incorporando experiencia en desarrollo empresarial, investigación y marketing de formas que permiten que las ofertas llenen los vacíos del mercado y satisfagan las necesidades del cliente.
La investigación y el monitoreo continuos del mercado durante el desarrollo e incluso después de la introducción, especialmente al crear nuevos productos con características y estructuras novedosas, son esenciales para este objetivo.
Escuchar a los distribuidores
Una de las cosas más importantes que una compañía de seguros o reaseguros puede hacer durante el proceso de desarrollo de un producto es escuchar… no solo a los clientes potenciales, sino también a los distribuidores. ¿Son la estructura básica y los principales puntos de venta directos, transparentes y fáciles de entender para los vendedores, los agentes generales y los asesores financieros, para discutir con los clientes? Y, en última instancia, ¿se venderá?
Esa, por supuesto, es la pregunta clave.
Optimizar la eficacia de la investigación de mercado lleva tiempo y trabajo. Algunas empresas minimizarán o incluso omitirán este paso. El conocimiento práctico que muchas empresas podrían tener de los clientes, necesidades y mercados son valiosos, pero dicho conocimiento ya no proporciona garantía de una verdadera ventaja competitiva. En un mercado en rápida evolución, la información precisa y actualizada es más necesaria que nunca.
Investigar temprano y con frecuencia
La investigación de la Voz del Distribuidor (VoD, por sus siglas en inglés) está demostrando ser un factor clave para el éxito. Permite la diferenciación y personalización específicas del cliente en la suscripción, la optimización del canal de ventas y más, lo que aumenta la probabilidad de un lanzamiento exitoso y ventas continuas.
Los dos principales tipos de investigación VoD que RGA utiliza en el desarrollo de nuevos productos son la investigación de mercado secundaria cuantitativa y la investigación cualitativa. Para la investigación cuantitativa, RGA recopila y analiza datos relevantes y útiles del mercado, como tendencias del mercado mensuales y ventas de nuevos productos, que a menudo proporcionan información valiosa que luego puede ampliarse con investigación cualitativa.
Para la investigación cualitativa, a medida que se desarrollan los productos, RGA contacta con un grupo seleccionado de distribuidores para sesiones de entrevistas. Estas sesiones tienen lugar de forma continua, ya sea uno a uno o en grupos, y se centran en preguntas específicas sobre cómo los vendedores y los compradores están respondiendo al concepto, diseño, precio y más del producto.
Las pruebas de concepto, realizadas con frecuencia, ayudan a los desarrolladores de productos a determinar si el concepto detrás de un nuevo producto o servicio realmente está conectando con los clientes potenciales y, si no, cómo revisar mejor el diseño para que lo haga.
Las sesiones de entrevistas realizadas a lo largo del proceso de desarrollo, ya sea semanal, quincenal o mensualmente, producen información mucho más efectiva para enfocar características y tácticas antes de un lanzamiento. El subgrupo del grupo de distribuidores contactado en cada etapa es diferente y depende del tipo de investigación necesaria y del producto que se esté considerando. Las respuestas del subgrupo facilitan la identificación de problemas o temas del mercado, lo que permite la optimización del producto y su propuesta de ventas.
Estudio de caso: responder con refinamientos
A veces, los problemas descubiertos por la investigación VoD pueden sorprender. Por ejemplo, durante la fase de diseño y desarrollo de un nuevo producto de cáncer en etapas con un esquema de pago inusual, las entrevistas frecuentes de VoD realizadas por el equipo de RGA Corea descubrieron que el esquema estaba agregando una complejidad sustancial al proceso de ventas.
Preguntas realizadas durante el período de entrevistas de investigación de mercado de seis meses incluyeron:
- ¿Cómo te sentiste cuando escuchaste este nuevo concepto por primera vez?
- ¿A quién puedes venderle este producto?
- ¿Cómo se puede revisar este producto para aumentar las ventas?
A partir de las respuestas, quedó claro que los agentes generales encontraron que la estructura del nuevo sistema de puntos para reclamaciones y pagos era mucho más complicada de explicar de lo que les gustaría. Los consultores de ventas generalmente prefieren un enfoque sencillo, como “si contraes cáncer, puedes reclamar 2 millones de won”. En respuesta a estos comentarios, el equipo añadió dos elementos estructurales que finalmente redujeron la complejidad de la estructura de pagos.
Otro cambio resultante de las discusiones de VoD fue la adición de un sistema de soporte en línea que permite a los clientes obtener fácilmente detalles relacionados con sus pólizas. Al hablar con los agentes, el equipo aprendió que los clientes generalmente no recuerdan los detalles de su póliza, por lo que los solicitarán, como qué está cubierto y la cantidad del pago. Con el sistema en línea, los clientes pueden encontrar respuestas a tales preguntas por sí mismos.
Conclusión
Para las aseguradoras y sus socios de reaseguros, la investigación de mercado es una herramienta poderosa para ayudar a acelerar la innovación de productos y mejorar el proceso de ventas. Esto solo es posible aprovechando los conocimientos de la investigación en cada etapa del proceso de desarrollo del producto y asegurando una estrecha colaboración entre los diferentes equipos, como el desarrollo empresarial, el desarrollo de productos y la investigación. Este enfoque colaborativo ayuda a asegurar que la focalización y el marketing estén alineados, que un producto tenga sus mejores oportunidades de éxito y que pueda evolucionar a medida que evoluciona su mercado.
